Byznys model mediálních domů kolabuje, žurnalistika jako taková však podle něj nevymírá. Americký novinářský matador Michael „Mike“ Oreskes v rozhovoru pro Forbes řeší, jak udělat z tisku a onlinu dva odlišné produkty, proč je důvěra zásadní hodnotou redakcí i jak obstát v digitální a AI revoluci.
„Změna je něco jiného než ztráta, ale ztráta tam je,“ říká muž, který stál u mnoha velkých mediálních proměn. Mike Oreskes patří k těm, kdo viděli zblízka, jak digitální revoluce rozmetala zajeté obchodní modely, ale žurnalistiku samotnou nezabila.
Vedl washingtonskou redakci prestižního amerického deníku New York Times, byl jejím zástupcem šéfredaktora, šéfoval International Herald Tribune v Paříži, řídil zpravodajství v agentuře Associated Press jako viceprezident a senior managing editor a nakonec stanul v čele newsroomu NPR.
Web podle něj obrátil novinářskou práci vzhůru nohama už v devadesátých letech a způsobil to, že tisk je dnes spíš luxusním čtením.
„Žurnalistika není psaní. Psaní je jen způsob, jakým sdílíme informace. Žurnalistika je ta práce za tím,“ říká Oreskes s tím, že díky tomu má tento obor šanci obstát v revoluci, kterou s sebou přináší rozmach umělé inteligence.
Jaký je to pocit, vědět, že redakce, pro které jste pracoval, jako například International Herald Tribune v Paříži, už neexistují?
Je to dost smutné. Lidé, se kterými jsem pracoval, byli skvělí. Zrovna nedávno jsem mluvil s jedním z bývalých editorů a je to pocit ztráty. Narušení mediálního průmyslu zničilo spoustu věcí, přineslo spoustu změn a vytvořilo to nové věci. Změna je něco jiného než ztráta, ale ztráta tam je. Obzvlášť International Herald Tribune byla velká ztráta, protože to byly skvělé mezinárodní noviny.
V čem byly tak výjimečné?
Měly americký styl, ale snažily se dívat na svět jako na celek. Není mnoho publikací nebo produktů či zpravodajských provozů, které by se o to pokoušely. Je to opravdu dost vzácné. Každý má svůj úhel, svůj „take“.
Když mluvíte o narušení mediálního průmyslu, co tím myslíte?
Jedna z mimořádných věcí na lidstvu je naše neuvěřitelná vynalézavost. Pořád vymýšlíme nové technologie a nové technologie vždycky ničí věci, které tu byly před nimi. Sahá to hodně daleko.
To, co jsme považovali za klasické noviny a tradiční způsob, jak získávat zprávy, byl ve skutečnosti docela moderní vynález. A nepobyl tu dlouho. Bylo mu sotva sto let, když ho zničila digitální revoluce. A to, co digitální revoluce udělala moderním novinám, nebylo ani tak zničení žurnalistiky.
A co tedy?
Zničila obchodní model, který živil spoustu novinářů. Pokud jste byla novinářkou v devadesátých letech nebo krátce po roce 2000, připadalo vám později, že už svět nepoznáváte. Ve skutečnosti je to pravidelný cyklický jev a běžný proces.
V čem je tedy problém?
Problém je v tom, že destrukce velkých novin a jejich vlivu měla podle mě opravdu nešťastný dopad na občanskou společnost. Výrazně oslabuje demokratický dialog v Evropě i ve Spojených státech. Můžeme nad tím uronit slzu, trocha sebelítosti se vždycky hodí. Došlo k odstranění systému občanského dialogu, který byl silně ovlivněn velkými novinami koncem 20. století.
Adekvátní náhrada se zatím neobjevila, ne že by se o to spousta lidí nepokoušela. Mnoho lidí se pokouší vytvořit zpravodajské a informační služby, které jsou digitálně nativní, a některé jsou docela dobré. Žádná z nich ale úplně nevytvořila to, co jsme měli my. Jsme ve zvláštním stavu změny, kdy nevíme, k čemu vlastně přecházíme.
Kdy k tomu začalo docházet?
Náš koncept, že zprávy jsou něco, co jednou denně poskládáme, zabalíme do novin, přes noc vytiskneme a ráno distribuujeme, byl digitální distribucí zpráv úplně převrácen vzhůru nohama. V polovině devadesátých let, asi v roce 1996, jsem byl vedoucím washingtonské redakce New York Times a v redakci jsme se bavili o tom, že začínáme naše zprávy distribuovat na něčem, čemu se říkalo webová stránka.
Bylo to poprvé, kdy jsem musel opravdu začít uvažovat o zpravodajství novým způsobem. Dnes jsou webové stránky mnohem důležitější než tištěné noviny, které pomalu mizí.
Řekl byste, že čtenářství tištěných médií se tak nějak převádí do onlinu, nebo čtenáři tisku mizí a v onlinu se neobjeví?
Spíš platí to druhé. Navíc velká část dnešního publika je zvyklá konzumovat online a tištěné noviny už pro ně nejsou aktuální. Za sebe řeknu, že mě pořád baví číst tištěné noviny a mám rád i tištěné knihy, ale velkou část zpráv čtu online.
Čím dál tím víc platí, že tištěné noviny jsou luxusním produktem. Myslím, že i někteří mladší lidé začali vnímat tisk jako klidnější způsob čtení.
A když budeme mluvit konkrétně o Forbesu? Jak bychom se podle vás měli profilovat, když mluvíme o magazínu?
Důležité je zjistit, kdo je publikum pro tištěný magazín, kdo je publikum pro digitál, nakolik se překrývají a nakolik jsou to odlišné skupiny lidí. I nám v novinovém byznysu trvalo dlouho, než jsme si to uvědomili. Dlouho jsme se snažili udělat z digitální verze jen jakousi elektronickou verzi tištěných novin. A to byla chyba, protože to nedokázalo naplno využít výhod digitálu.
V čem?
Digitál je o dost jiný než tisk. Neřešme, jestli je lepší, ale je prostě jiný. Proto je potřeba obě tato média skládat tak, abyste maximalizovali jejich přínos.
Jednou za mnou přišel vydavatel New York Times a řekl, že chce, abych přemýšlel o videu a vizuálu a vztahu mezi tím vším a našimi internetovými produkty. Uvědomil si, a bylo to od něj velmi prozíravé, psal se rok 2000, že digitál je mnohem vizuálnější médium.
V novinách máme fotografie a grafiku a mohou být velmi účinné a užitečné. Ale digitál má mimořádnou schopnost věci ukazovat, nejen o nich vyprávět. A tak video, fotografie a grafiky jsou v digitálu mnohem silnější.
Jste jedna značka, ale nemusíte být jeden produkt, jestli smím použít to slovo, které novináři nemají rádi. Myslete na rozdíl mezi publiky.
Tisk býval ve své nejlepší éře mnohem ziskovější byznys, protože reklama v tisku stála spoustu peněz, zatímco reklama v digitálu tolik nevynáší. Takže potřebujete mnohem větší publikum, abyste vydělali stejné peníze. A to je výzva.
V jakém slova smyslu?
Není to čistě novinářská výzva. Je to byznysová výzva, na které se novináři musejí podílet. S tímhle bojem se už budete potýkat navždycky. A to je jeden z hlavních problémů, kterým žurnalistika za posledních dvacet let čelila.
Obchodní model, který nám všem platil mzdy, byl rozmetán na kusy a lidé nevěděli, jak to udržet pohromadě při přechodu na digitál. Pár firem to dnes už zvládá. Obecně jde o to, že způsob, jakým čtenáři navazují vztah s něčím v digitálu, je o hodně jiný než v tisku.
Zmínil jste, že dřívější byznys plány padly. Co je teď zdravý mediální byznysový plán?
Neexistuje jen jedno řešení. V USA byla hodně populární myšlenka, že pokud mají zpravodajské organizace problém být v zisku, přijmou neziskovou verzi a budou získávat peníze například od nadací. Nejsem si jistý, že to bylo tak úspěšné, aby to problémy plně vyřešilo. A říkám to s láskou, protože mnoho mých přátel to dělá.
Myslím, že skutečná výzva je najít nové verze úspěšných ziskových byznysů. New York Times to očividně dokázaly, osvědčily se v tom přerodu. Rozdíl mezi novinami a online zpravodajským provozem lze zachytit jednoduchou myšlenkou.
A sice?
V novinách bylo všechno svázané dohromady, vy jste zaplatili jednu cenu a dostali všechno, ať jste to chtěli, nebo ne. V New York Times byly před 75 lety jednou z nejoblíbenějších rubrik takzvané shipping news, což byl seznam všech lodí, které připluly a odpluly z newyorského přístavu. A lidé kupovali noviny jen kvůli tomu. Neplatili své desetníky nebo čtvrťáky za báječné zpravodajské texty.
Dnes můžete získat jednotlivé části. Komiksy, sport, doporučení produktů, recenze filmů. Pro všechno existuje samostatný subjekt a každý si může účtovat vlastní cenu.
A New York Times si chytře uvědomily, že si mohou účtovat peníze zvlášť za recenze nebo za své recepty. Žurnalistika je samozřejmě nejviditelnější částí jejich byznysu, velká část jejich příjmů ale ve skutečnosti neplyne ze žurnalistiky.
V minulosti to možná bylo podobné, spousta lidí si pravděpodobně kupovala noviny kvůli receptům nebo kvůli shipping news. Ale to jsme nemohli vědět, pokud jsme se nezeptali zákazníka, proč to dělá.
Jak tedy dnes můžeme nastavit takový udržitelný byznys model?
Fakt, že lidé nejsou ochotni utrácet moc peněz za zprávy, ale klidně zaplatí za recenze produktů, vám říká, že musíte vymyslet způsob, jak zaplatit svou žurnalistiku tím, že budete dělat jiné nosné vertikály. Vytvořit části toho, co děláte, které si lidé budou chtít předplácet, i když konečným cílem je zaplatit vám mzdu, abyste mohli dělat své dobré rozhovory.
Jak se díváte na předplatitelský model, tedy zamykání článků na webu? Čeští čtenáři mu stále nejsou moc nakloněni.
Víte, v novinách nám kdysi velká část příjmů přicházela z inzerce. V průměru možná dvacet procent nákladů na provoz novin a zisků, které si vydavatelé brali, pocházelo z toho, co zaplatil předplatitel. Američtí čtenáři novin si zvykli dostávat noviny docela levně. Jakmile jsme přešli do digitálu, udělali jsme velkou chybu.
Naučili jsme lidi si myslet, že mohou mít zprávy zdarma. A lidé v České republice nejsou jediní, komu se líbí mít zprávy zdarma. Američané jsou na tom podobně.
Vraťme se ještě k digitální revoluci ve zpravodajství. Jak probíhala?
Cílem vydavatelů v té době, tedy v pozdních devadesátých letech a po přelomu tisíciletí, byl růst. Měli ambici získat obrovská publika, mnohem větší než ta, která mohli mít v tisku. Byli přesvědčeni, že když vybudují dost velké publikum, peníze prostě přitečou.
V mnoha případech opravdu vybudovali docela velké publikum. Určitě je spousta zpravodajských organizací i teď, které mají publikum mnohem větší, než kdy měly v tisku. Ale nevydělávají na tom. Peníze nepřitekly, lidé nezaplatili a nikdo neměl plán, jak je k tomu přimět. Takže to byla zjevně chyba, strategický omyl.
V posledních deseti až patnácti letech se mnoho médií pokusilo přijít s předplatným či poplatky. Poučení je, že škálování není řešením všeho. Musíme si pamatovat na to, že kvalita je důležitější než kvantita.
Co přesně se stalo v onlinu?
Příjmy z reklamy šly z dolarů na centy. To je ale obchodní problém, ne žurnalistický. Lidé chtějí spolehlivé a důvěryhodné zprávy. Chtějí vědět, co se děje ve světě, a chtějí to vědět způsobem, kterému mohou věřit. Obchodní výzvou je obsloužit poptávku tak, aby to buď uživilo byznys, pokud to chcete dělat jako byznys, nebo aby to bylo udržitelné v neziskovém modelu.
Problém většiny neziskových modelů ale je, že ve skutečnosti nemusejí být dlouhodobě udržitelné.
Ano, závisí na dobrodiní bohatých lidí nebo nadace. Nemají udržitelný byznysový model. A možná, že mnohé z nich nakonec stejně skončí jako předplatitelské služby.
V roce 2017 jste byl propuštěn z NPR kvůli obvinění ze sexuálního obtěžování. Proč a jaký byl váš profesní život poté?
Bylo to velmi bolestivé. Ale z bolesti se učíme. Omluvil jsem se dotyčné kolegyni a od té doby jsem se tomuto tématu věnoval jak z novinářského, tak z osobního hlediska. Úzce jsem spolupracoval se skupinou Gender Equity and Reconciliation International. Používají nástroje rasového usmíření, které vyvinul jihoafrický arcibiskup Desmond Tutu, a aplikují je na hojení ran mezi muži a ženami.
Máte dekády zkušeností. Co jste za tu dobu viděl a co vidíte teď?
V dobách změny a přerodu je nejdůležitější udržet si standard a dělat věci správně, ať už správně znamená cokoli. Jsme služba, poskytujeme lidem službu. Poskytujeme okno do světa. Jdeme a vidíme věci, na které oni nemají čas. Být přesný a důvěryhodný je skutečně zásadní, ale přitom jsme uvězněni v klikách a lajcích.
Bojím se, že si lidé neuvědomují, že loajalita je budována na základě důvěryhodnosti. Špatný článek může vrhat špatné světlo na každého dobrého novináře.
Foto Profimedia
Jakou pověst mají dnes novináři?
Ve Spojených státech se říká, že novináři jsou ještě méně oblíbení než prodejci ojetých aut. Došlo k obecnému kolapsu důvěry. A je opravdu těžké ji obnovit. Byly doby, kdy byli novináři hrdinové, dnes už nás tak lidé nevidí. Musíme napravovat obraz a reputaci žurnalistiky. Musíme začít přesvědčovat lidi, že žurnalistika má skutečnou hodnotu.
Dnes jsou na vzestupu platformy, kde novinář funguje pod svým jménem a pokouší se vytvořit přímý osobní vztah mezi ním a skupinou předplatitelů. To ale bude fungovat jen pro určitý počet lidí. A nejsem si jistý dopadem obrazu těchto nezávislých podnikatelů a autorů na reputaci naší profese.
Jak se dnes orientovat v tom, že každý okamžik našeho života může být potenciální virální video?
To je součást světa, který jsme vytvořili. Má to dopad třeba na policejní práci. Vždycky se najde někdo s mobilem, když se policista snaží vypořádat s pachatelem. Pravděpodobně to zvyšuje odpovědnost policistů a vede to k jejich lepšímu tréninku. Virální video ale může být jen částí příběhu o tom, co se skutečně stalo. Video může přispět k pochopení, co se děje, ale není to celý příběh.
Novináři se snaží příběh doplnit a to je dobrá role. Žurnalistika přináší kontext. Dáváme lidem k dispozici materiál a je to o učení lidí zodpovědným návykům konzumace informací.
Jak velké téma to je?
Je to jedna z věcí, které zakladatelé USA velmi řešili. Napsali spoustu textů o tom, o čem přemýšleli, když psali Deklaraci nezávislosti a Ústavu Spojených států. Psali, že aby demokracie fungovala, její občané se musejí účastnit a musejí se účastnit informovaně. Není to úkol médií udělat z vás lepšího občana.
Je to úkol pro vládu, školy a jiné instituce, které drží zemi pohromadě. Pokud jen koukáte na hromadu videí a myslíte si, že víte, co se ve světě děje, nejste dobrým občanem.
Musíte do toho dát trochu úsilí, abyste porozuměli, co se opravdu děje. A naším úkolem je poskytnout informace, nechci žurnalistiku zbavovat části odpovědnosti pokusit se ten problém léčit, ale sami to nezvládneme.
Co jsou dnes odpovědnosti novináře? Jak zůstat relevantní?
Rozmach umělé inteligence je pro nás zásadní kapitolou. Byl jsem součástí experimentu s novinovými články psanými AI, když jsem byl v Associated Press. Používali jsme tehdy velmi ranou verzi AI na psaní byznysových a sportovních zpráv.
Ukázalo se, že v té době byly byznysové a sportovní zprávy dělané AI velmi jednoduché až zjednodušené, ale často přesnější než od člověka. AI ale nedokázala zachytit „poznámku pod čarou“. To vyžadovalo lidský zásah.
Teď je AI sofistikovanější a možná to dokáže. Já ale uvažuji o umělé inteligenci jako o obřím nástroji, který můžeme využít, aby nám pomohl. Pořád jsou věci, které AI neumí, neumí vytvořit nové informace. Umí jen pracovat s těmi existujícími.
Jednou z našich odpovědností je pochopit, co umělá inteligence je, naučit se ji používat jako správný nástroj, ale nestát se na ní tak závislými, že s ní splyneme. Když to uděláme, je to náš konec. Žurnalistika není psaní. Psaní je jen způsob, jakým sdílíme informace.
Nebo mluvení.
Ano, jsou různé formy, jak prezentovat žurnalistiku. Ale žurnalistika není jen konečný výstup, je to i práce, která se do ní vkládá. Dnes to platí stejně jako kdykoli předtím. Žurnalistika je shromáždění informací o světě a jejich předložení ostatním. Pointa je ta práce za tím.
Umírá podle vás žurnalistika?
Někteří to říkají, ale já tomu nevěřím. Typy žurnalistiky, které dominovaly dvacátému století, umírají. Žurnalistika je stále stejně důležitá jako kdykoli předtím. Je na nás, abychom vynalezli nové formy, které přežijí v budoucnosti. Věřím, že stále existuje publikum, které chce kvalitní informace. Chce styčné osoby, kterým bude důvěřovat, aby pomohly uspořádat porozumění světu. Kde je poptávka, může být nabídka.
Nebude to snadné, protože se stále snažíme přijít na funkční obchodní modely. Být novinářem bude mít vždycky prvek nestability. Znám řadu lidí, kteří žurnalistiku opustili, protože nestabilitu prostě nezvládli.
Vždycky tu ale budou lidé, kteří se snaží to zvládnout, a tu cestu jednou najdou. Nevěřím, že žurnalistika je mrtvá, ale věřím, že nás čeká spousta práce, aby přežila.
The post Čeká nás spousta práce, aby žurnalistika přežila, říká bývalý šéf Associated Press appeared first on Forbes.
