Dobré ráno, Česko. Česká centra se mezi veřejností i v byznysové sféře snaží probudit národní sebevědomí novou kampaní a rozjíždějí cestu k zahraničnímu brandingu naší země. Forbes Life s hovořil s jejich ředitelkou Jitkou Pánek Jurkovou, jejíž jméno se pravidelně objevuje v žebříčku nejvlivnějších žen, o tom, jak je Česko vnímáno v zahraničí, i o tom, kde a jak bychom měli posílit.
Název kampaně Dobré ráno, Česko evokuje, že naše země spí. Z jakého snu by se měla probudit?
Máme silný pocit, že teď je ten dobrý moment, kdy jsme připraveni. Po sametové revoluci, devadesátkách a dalších obdobích jsme konečně dostatečně dospěli do bodu, kde si jako sebevědomá a dospělá země můžeme říct, jaká je naše identita a zároveň ambice pro současný svět.
A to je moment, který vnímáme trochu jako ranní rozbřesk, aniž bychom se probouzeli po nějaké těžké noci. Cítím, že jsme na horizontu něčeho nového a protože jsme už povyrostli, jsme schopni se rozhlédnout dostatečně daleko. Cílem je zahájit diskuzi o naší pozici v současném světě.
Proč je ten správný okamžik právě teď?
Potvrzením je, že jsme se u této myšlenky ve stejnou chvíli organicky sešli jak my ze státního sektoru, tak naši partneři ze soukromého sektoru. A to je game changer. Téma brandingu jsme samozřejmě probírali na ministerstvu zahraničních věcí i v Českých centrech posledních několik let. I v dalších zemích je trendem, že se pokouší formulovat národní příběh a pracují s ním dál ve své prezentaci.
Přibližně před rokem a půl jsme zjistili, že tu samou debatu v tu stejnou chvíli vede i soukromý sektor, a spojili jsme síly. Myslím si, že se navzájem dobře posilujeme.
Koho máte přesně na mysli, když mluvíte o partnerech ze soukromého sektoru?
Jsme v úzkém kontaktu zejména s Druhou ekonomickou transformací, která razí myšlenku správné a strategické formulace ambicí pro Česko v oblasti ekonomického sektoru. Samozřejmě se to ale přelévá do širší myšlenky národního brandu.
Je to široká platforma, v níž jsou zastoupené různé subjekty od Wikov Industries Martina Wichterleho přes Martina Vohánku a jeho nadaci Blížksobě až třeba po pana Valu, který je dlouhodobě silným hlasem potřeby brandu Česka, a řadu dalších.
Tato široká platforma je v tuto chvíli naším blízkým partnerem. Není samozřejmě jediná, na širším orbitu se pohybují i další hráči a partneři.
Jak s těmito partnery konkrétně pracujete?
Jsem ráda, že mohu konstatovat, že jsme dali dohromady know how, týmy i různé způsoby, jak kdo může tomuto procesu přispět.
Nadace Blížksobě Martina Vohánky pořádá participativní akce, my za Česká centra koordinujeme mediální kampaň a postavili jsme web dobreranocesko.cz, na němž se podílejí odborníci na marketing a média. Dalším partnerem je Dům zahraniční spolupráce. Má kvalitní analytické oddělení, které přispělo primární analýzou znalosti Česka v zahraničí – šlo o velký výzkum ve dvaceti zemích světa.
My jsme pak podnikli první sondu do toho, na co jsou Češi hrdí, a budou probíhat další. Každý do tohoto procesu vnesl své know how, lidi i prostředky.
Která hlavní zjištění z těchto výzkumů vyšla?
Zásadním závěrem je především to, že to s hrubým povědomím o Česku ve světě vůbec není tak špatné. Znalost naší země je globálně dobrá, asi jen devět procent respondentů o nás nikdy neslyšelo – a to se kolegové dotazovali od Indie přes Čínu až po Německo.
Naprostá většina dotázaných ví, že jsme evropská země, což je v rámci glóbu skvělý výsledek. Je to pozitivní asociace a nemusíme se bát, že by nás vzdálenější publika řadila do Střední Asie. To znamená, že v globální perspektivě jsme vnímáni jako vyspělá země.
Náš drobný reputační problém, to znamená asociace spojené ještě s obdobím socialismu, se koncentruje výhradně na západní Evropu, případně anglosaský svět. Přitom náš pocit lehké nervozity nebo dokonce méněcennosti pramení spíše z globálního měřítka, kde tento problém výrazný není.
Jsme známí přes kulturní dědictví a památky, krásnou přírodu – což si myslím, že Češi o sobě často ani nevědí – a také jsme známí přes gastro, samozřejmě včetně pivovarnictví. To, co všichni cítíme, že potřebujeme ještě zdůraznit a odpracovat, je současnost – inovace, kreativita, lidé.
Jakým způsobem bychom měli pracovat s tou částí Evropy, kde máme s reputací ještě problém?
Jakýkoliv branding, který má posílit reputaci země, je dlouhodobá záležitost. Včera jsme měli výroční poradu ředitelů Českých center a s kolegy jsme diskutovali o příbězích dalších zemí.
Jedním z pěkných příkladů je třeba Švédsko, jehož image je dnes velmi dobrá, ale stojí za ní sedmdesát let tvrdé práce. Začínali po druhé světové válce téměř z ničeho, industriálně v té době nebyla jejich země příliš pokročilá a neměla design v tom smyslu, jak ho vnímáme dnes. Začali ale inteligentně brandovat.
V jakémkoliv teritoriu, kde pracujeme, je třeba počítat s tím, že je to práce dlouhodobá a nemůžeme čekat výsledky za tři roky. Ale krok, který děláme teď, je nezbytným předvojem.
Strávila jste šest let ve vedení Českého centra v Bruselu, máte proto ze západní Evropy silnou osobní zkušenost. Jaký recept tam fungoval pro Česko?
Vždycky funguje ten stejný recept – použít to, co zajímá místní publikum. Zjistit, o čem už ví, a na tom dál stavět. V Belgii je například dobře známá česká animace, všichni tam milují Krtečka. My jsme začali silně pracovat s českými počítačovými hrami, které jsou, když to řeknu velmi zjednodušeně, takovou novou verzí Krtečka.
Je to relevantní produkt, velmi známý a vypovídá o nás to, co potřebujeme. Jen ho potřebujeme napojit na Česko, aby první dojem byl, že Česko nebylo kulturní zemí jen v baroku, ale že je to zajímavá kreativní země i teď.
Jaké další oblasti tvůrčích činností se v poslední době silně prosazují v kulturní politice?
Věřím v design, protože krásně spojuje naši tradici a řemeslnost, tedy technickou stránku věci, a fantastickou estetiku. Česká estetická kultura se v zahraničním srovnání pohybuje velmi vysoko. Není to jen u skla, ale stačí se podívat i na obálky knížek.
Český design si vede skvěle, věříme mu a pracujeme s ním různými způsoby. Podporujeme účast českých designéru na veletrzích, nedávno třeba v Bruselu, kde jsme spolupracovali s CzechTradem. Já sama jsem během předsednictví Česka v Evropské unii uspořádala v Bruselu společnou módní přehlídku českých a antverpských návrhářů, která byla důležitá proto, dostat českou módu do evropské créme de la créme.
Spolupracujeme s CzechTourismem na kontaktu se zahraničním tiskem, zveme k nám kurátory ze zahraničí. Například na Designblok jsme přivezli několik kurátorů z Tchaj-wanu, který je velmi dobrým trhem.
Jakým způsobem se může v rámci projektu Dobré ráno, Česko, zapojit do šíření dobrého jména v zahraničí i veřejnost?
Od 19. června spouštíme první fázi kampaně, která se týká právě participace veřejnosti. Přes léto poběží řada iniciativ a bude se konat mnoho akcí, které veřejnost zapojí. Půjde o aktivity na festivalech, ale třeba i soukromé večeře pro opinion makery, kde se o tomto bude diskutovat.
Další vrstvou bude mediální kampaň, která bude zvát k zapojení jak na webu a sociálních sítích, tak pomocí různých anket v médiích. Budeme se lidí ptát, na co jsou hrdí, co mají rádi a co si myslí, že by se o nás mělo v zahraničí ještě vědět. První z videí se věnuje například českému jídlu, kde se ptáme, co máme rádi my, co mají rádi cizinci, co naopak nesnášejí a co by měli ještě poznat.
Na které světové regiony nyní zaměřujete v rámci Českých center největší pozornost?
V současnosti máme šestadvacet Českých center, loni jsme otevřeli tři nová – Tchaj-pej, Hanoj a Bělehrad. Všechna jsou v důležitých teritoriích – obchodně i zahraničně-politicky. A každé z nich nám dává úplně jiné možnosti a způsoby, jak se prezentovat.
Jsem velmi ráda, že jsme silně přítomni v Indopacifiku, kde máme čtyři zastoupení. Zavřela jsem ale Athény a Rotterdam, protože jsme se chtěli soustředit hlavně na ta místa, kde se nyní vede bitva narativů. Tam potřebujeme mluvit o úspěšném příběhu Česka a jeho transformaci, získávat nové partnery. Takovým místem je teď například Tbilisi.
Teď ale považuji síť center za stabilizovanou a nějakou dobu bych se ráda věnovala jejím silným agendám. Velmi aktivní budeme nadále v New Yorku, Paříži nebo v Berlíně. Příští rok bude Česko čestným hostem literárního veletrhu ve Frankfurtu a v Německu na nás proto bude upřena mediální pozornost.
Nabízí se také užší spolupráce s Jižní Koreou v návaznosti na jaderný tendr. O Česku se tam teď více mluví, a proto bych byla ráda, abychom tam byli více vidět. Jsem ráda, že dále držíme statečné týmy v Izraeli i Kyjevě, navzdory velmi složitým podmínkám.
The post Česko v zahraničí potřebuje inteligentní branding, říká šéfka Českých center appeared first on Forbes.
