„Máte naši zákaznickou kartičku či aplikaci? A bodíky sbíráte?“ Dotazy, které se staly nedílnou součástí placení u celé řady obchodníků. Kavárenský řetězec Starbucks nicméně posunul svůj věrnostní program o level výš – miliony zákazníků do něj posílají peníze ještě předtím, než si něco objednají.
Přeborníky v monetizaci věrnostních programů jsou americké aerolinky, které už z finančních operací s leteckými mílemi udělaly větší byznys než ze samotného létání. Aerolinkám však nyní roste nová konkurence v gastro průmyslu.
Věrnostní program sítě kaváren Starbucks má podle aktuálních kvartálních výsledků řetězce „na účtu“ 1,9 miliardy dolarů (zhruba čtyřicet miliard korun). Tuhle částku Starbucks vykazuje jako souhrnný zůstatek na všech zákaznických kartách a v aplikacích svých pravidelných návštěvníků.
Drobný podíl na ní mají neuplatněné „hvězdy“, přes které Starbucks svým věrným občas věnuje nějaké to kafe zdarma. Drtivou většinu necelých dvou miliard dolarů však tvoří peníze, které si na věrnostní karty nahráli samotní zákazníci, kterým to v kavárnách zjednodušuje placení (a sbírání hvězd).
Retaileři všeho druhu věrnostní programy milují. Vracející se zákazníci jim totiž kromě tržeb přinášejí i hromadu užitečných dat o svých nákupních návycích. Proto je přes své aplikace, bodíky a věrnostní kartičky lákají na nejrůznější slevy a výhody. Starbucks je však unikátní v tom, že jeho službou protékají doslova miliardy dolarů.
Na konci loňského roku měli zákazníci Starbucksu na svých věrnostních kartách rekordních 2,25 miliardy dolarů. Což je násobně více peněz, než kolik tou dobou stejným způsobem „dlužili“ svým zákazníkům jeho konkurenti. I po zohlednění faktu, že společnosti, jako jsou Chipotle, Yum! nebo Domino’s, mají výrazně nižší tržby než Starbucks.
Grafika Marek Tomanka
Pro kavárenský řetězec jsou tyhle miliardy v podstatě penězi zadarmo, se kterými může společnost v mezičase pracovat. V minulých letech díky nim Starbucks generoval miliony dolarů na výnosech z úroků.
Chová se téměř jako banka. Až na to, že svým zákazníkům z jejich peněz nevyplácí úrok, ale čas od času je odmění „lattéčkem“ zdarma.
Klíčem k tomuto finančnímu polštáři, jehož hodnota meziročně pomalu roste, je změna ve věrnostním programu z roku 2016.
Grafika Marek Tomanka
Starbucks tehdy přestal udělovat hvězdy za návštěvy poboček, a místo toho začal své fanoušky odměňovat podle toho, kolik utratili. V Česku je to momentálně jedna hvězda za každých dvanáct utracených korun.
Devět let stará změna, která zákazníky pobízí k nákupům dražších položek, měla na tržby výrazný dopad. Na domovském trhu ve Spojených státech už členové „Starbucks klubu“ firmě generují většinu tržeb – loni to bylo rekordních 59 procent.
Starbucks si své věrné hýčká narozeninovými bonusy či personalizovanými nabídkami na základě jejich oblíbených nápojů. Počet členů klubu proto ročně roste tempem kolem deseti procent.
Americký kavárenský řetězec je vede k tomu, aby mu co nejvíc platili přes své věrnostní karty a aplikace – například jednoduchým odbavením objednávek na pobočce. Díky tomu ušetří na poplatcích bankám provozujícím platební terminály. A také přesně ví, co, kdy a kde jeho konkrétní zákazníci pijí a jak často se mu vracejí.
The post Kavárenská banka. Proč lidé posílají na zákaznické karty Starbucksu miliardy? appeared first on Forbes.
