Lego zažívá nejlepší období ve své historii. Pomáhají mu k tomu květiny z kostek

Forbes Před 1 dnem

Rekordní tržby, stovky nových setů a lidé, kteří si místo pugétu růží odnášejí z obchodu krabici se stavebnicí. Legu se daří. A jeho botanická řada se stala magnetem, který překračuje hranice tradičních hraček. Přináší radost dětem, relax dospělým a dánské firmě miliardy. Jak se podařilo přetvořit plastové kostky v hit, který mění globální trh s hračkami i interiérovým designem?

Dánský výrobce kostek zažívá nejlepší období za celou svoji historii. V prvním pololetí letošního roku vyskočily jeho tržby o dvanáct procent na 34,6 miliardy dánských korun, tedy zhruba 127 miliard korun českých. „Je to nejlepší první pololetí v historii. Jde o rekord v tržbách, rekord v provozním i čistém zisku, takže jsme velmi spokojení,“ uvedl generální ředitel Niels Christiansen.

Firma uvedla v prvním pololetí rekordních 314 nových setů a dál rozšiřuje licenční spolupráci, naposledy například s Pokémonem, který by se na pulty měl dostat v příštím roce.

Za úspěchem firmy stojí zejména dvě nové vlny produktů – auta a botanická řada. Zatímco sety Formule 1 přitahují fanoušky motorsportu a děti, které chtějí mít doma červený monopost, botanická řada otevřela dveře úplně nové cílovce.

Pestré květiny, kaktusy, bonsaje nebo japonský javor se staly symbolem toho, jak Lego dokáže oslovit zákazníky, kteří by si ještě před pár lety stavebnici nikdy nekoupili. Jen málokdo by si ještě v nedávné minulosti dokázal představit, že s „kostkami“ budou pracovat i bytoví designéři.

Celosvětový rozkvět

Lidé skládají květiny jako alternativu k meditaci nebo malování. Sada Botanicals tak funguje jako mindfulness aktivita, ale s hmatatelným výsledkem. Plastové kytky navíc neuvadnou, nikdy je nezapomenete zalít a nemusíte jim kypřit hlínu ani je hnojit. I když se fantazii meze nekladou a třeba to pro někoho bude další level zábavy.

„Chtěli jsme oslovit dospělé publikum a poskytnout mu sofistikovanou a esteticky přitažlivou možnost, jak obohatit své domovy,“ říká Martin J. Siebenhandl, generální ředitel Lego pro Česko a Slovensko.

Roli hraje i širší trend – rodiče i samotní dospělí hledají únik od displejů. Podle výzkumu společnosti GWI patří závislost na sociálních sítích mezi tři největší obavy rodičů o děti. Generální ředitel Christiansen to komentuje slovy: „Vnímáme se jako konkurenta o čas dětí. To nejdůležitější je poskytnout smysluplné zážitky, které je mohou udržet dál od chytrých telefonů.“

Nové cílové skupiny

Botanická řada se rovněž stala originálním dárkem pro všechny možné příležitosti. „Lego květiny si zákazníci nejčastěji pořizují jako originální dárek, stále častěji si je ale kupují i sami pro sebe. Zároveň se rozšiřuje okruh příležitostí, kdy nahrazují ty živé – darují se nejen k narozeninám či svátku, ale také na svatbách, promocích, učitelům na konci školního roku nebo jako netradiční vánoční překvapení,“ potvrzuje Alza, jednička české e-commerce.

Podle ní patří k nejúspěšnějším novinkám letošního roku Ibišek, o který zákazníci jeví zvýšený zájem. Firma zároveň upozorňuje, že Lego postupně rozšířilo cenové hladiny od setů za tři sta korun až po prémiové za více než dva tisíce korun.

Botanicals však nejsou jen komerčním úspěchem, ale i kulturní záležitostí. Miloš Křeček, vlastník největší soukromé sbírky Lego na světě, k tomu uvádí: „Legu se podařilo oslovit tři odlišné skupiny: dívky ve věku patnácti až osmnácti let, seniorky, které si stavebnice samy kupují a doma skládají, a právě také lidi, kteří hledají vtipný dárek k různým příležitostem – čili i muže.“

A pak je tu i investiční rovina. Podle Křečka může být botanická řada zajímavá i z pohledu zhodnocení, protože její cena pravděpodobně časem poroste napříč celou kolekcí, a to zejména u limitovaných edic.

Globální expanze a lokální úspěchy

Úspěch botanické řady zapadá do širší strategie firmy. Lego otevřelo v prvním pololetí letošního roku 24 nových obchodů, zejména v zemích, kde značka historicky neměla tak silnou pozici, jako je Indie nebo Čína. Tamní zákazníci totiž se stavebnicí nevyrůstali, ale botanické sety jim otevírají cestu k brandu.

Firma zároveň investuje do udržitelnosti. Do roku 2027 chce mít 60 procent materiálů z udržitelných zdrojů a experimentuje s plasty z recyklovaných rybářských sítí nebo s e-methanolem. Ten vzniká kombinací obnovitelné energie a CO₂ z biomasy nebo průmyslového odpadu.

Výrobní závody má společnost rozeseté po světě, aby minimalizovala náklady na dopravu a cla. V Americe právě teď staví za 1,5 miliardy dolarů novou továrnu a logistické centrum, letos spustila výrobu i ve Vietnamu.

Podle Alzy jsou plastové kytky dlouhodobý tahoun i v Česku. „Rostoucí zájem o botanickou řadu skutečně potvrzujeme. Je ale dobré zmínit, že tento růst do určité míry kopíruje i celkový růst prodejů hraček na Alze,“ uvádí firma.

Poroste botanická kolekce dál? Siebenhandl potvrdil, že s úspěchem řady v Lego počítají a připravují její další rozšíření. Fanoušci se tak mohou těšit na nové nápady a čerstvé modely.

Křeček dodává, že kompletní botanickou kolekci bychom měli vidět ještě letos v jednom z jeho muzeí, pravděpodobně na Národní třídě.

Fakt, že z plastových kostek lze vytvořit esteticky působivý kus dekorace, ukazuje chytrý tah značky, která dokázala redefinovat hračkářský trh. A jestli ještě před pár lety působilo absurdně darovat místo skutečného pugétu plastové růže, dnes se stalo z botanické řady globální gesto originality.

The post Lego zažívá nejlepší období ve své historii. Pomáhají mu k tomu květiny z kostek appeared first on Forbes.

Pokračovat na celý článek