Rebranding Česka si za cíl vzala iniciativa „Dobré ráno, Česko“. Platformu strategicky řídí ministerstvo zahraničí a česká centra v cizině, na spolupráci se podílí hned několik agentur a subjektů. Jde namátkou o CzechTourism, CzechTrade, CzechInvest, Dům zahraniční spolupráce (DZS), Národní sportovní agentura (NSA), ale i třeba projekt Druhá ekonomická transformace a o sběr dat se starají Nadace Blížksobě a výzkumná agentura STEM.
ČTĚTE TAKÉ: Do důchodu v 74 letech: Evropané budou pracovat stále déle. Jak si stojí Češi?
„Projekt je klíčovým krokem v rámci sjednocování zahraniční prezentace naší země,“ uvedl zvláštní zmocněnec ministerstva pro jednotnou prezentaci Česka v zahraničí Marek Pyszko. Iniciativa, která se prezentuje jako apolitická, reaguje na údajné slabé vnímání Česka v zahraničí.
V rámci projektu vyšlo několik průzkumů o tom, jak je Česko vnímáno za hranicemi. Kupříkladu 51 procent dotázaných v průzkumu od DZS sice o Česku slyšelo, ale prakticky jej nezná. Většina cizinců navíc Česko vidí jen jako „průměrnou zemi“. Nejméně Česko za „nadprůměrnou zemi“ označují hlavně občané států ze západu Evropy, nejvíce pak Indové a Indonésané.
Některé výsledky překvapí. Podle průzkumů DZS například 51 procent Němců nedokáže Česko poznat na mapě, ačkoliv s naší zemí sousedí. A pouze 29 procent respondentů ve světě dokázalo rozlišit Česko a Československo. Drtivá většina lidí tedy stále žije v přesvědčení, že Československo stále existuje, a to více než 30 let po jeho rozpadu.
„Česko má obrovský potenciál, ale bez jednotné prezentace ho ve světě neukážeme naplno. Projekt národního brandingu je pro nás strategickým základem pro to, jak chceme o Česku mluvit dnes, zítra i za deset let,“ komentoval Pyszko. Projekt podle něj může data sbírat řadu let, než vznikne ucelený obraz. Ačkoliv se v Česku za tu dobu mohou měnit vlády, má za to, že iniciativa bude pokračovat, protože se opírá o řadu agentur či subjektů.
Bude Česko zemí piva, hokeje, nebo úspěchů?
Většině Čechů při myšlence, co o nás v zahraničí asi nejvíce znají, nejspíš napadne pivo či historická stověžatá metropole Praha, která každoročně láká miliony turistů z celého světa. Nabízí se také časté chlubení se sportem, zejména pak hokejem.
„My Čechům to pivo a hokej nebereme. Akorát si myslím, že jsme více než to, a chceme zjistit, co jsme vedle toho. Sice si dáme to pivo, ale přes den děláme nějakou činnost a ta je ve světě poměrně úspěšná. Jsme úspěšná země a potřebujeme právě tímto procesem vytáhnout esenci, co tomu světu říkat,“ sdělil CNN Prima NEWS Pyzsko. Začít podle něj musíme doma – u Čechů. Ti mohou na webu iniciativy psát své podněty a nápady na jednotlivé otázky, jak by Česko mělo být směrem do ciziny prezentováno.
Od projektu si jeho autoři slibují nejen třeba zbavení se nálepky „Československo“, ale také možný příliv dalších turistů a hlavně potenciálních investorů. „Když máte dobrou image a budujete dobré povědomí o zemi, tak vám to přináší pozitiva při jakékoliv činnosti – vyjednávání, byznys, diplomacie. Je to dlouhodobá práce, ale my jsme ji zatím nedokázali pevně uchopit tak, jako třeba severské státy. Ty byly v rebrandingu velmi úspěšné a přináší jim to už 20 let velké benefity,“ dodal Pyszko.
Nabízí se srovnání s humorným výběrem nového jména pro vlakové nádraží v Brně, kdy lidé mohli o možnostech hlasovat. Tehdy se mezi nejoblíbenějšími návrhy objevily i třeba „Šalingrad“, „Praha-Venkov“, „Vídeň-sever“ či „Brněnské nádraží Franty Kocourka“. Podobného příběhu se autoři projektu neobávají, i když připouštějí, že jim jako hlavní výsledek může vyjít třeba to, že Česko je zemí piva. „Srandu si dělejme, ale pojďme také mluvit vážně. Věřím, že většina lidí o sobě chce mluvit vážně a nejen si dělat legraci. Tím však nesnižuji český humor, který je skvělý,“ doplnil zmocněnec.
Snahy o brand byly výstřely do prázdna, varuje marketér
Že Česká republika potřebuje nový brand, souhlasí i marketér Vratislav Filípek, který zároveň říká, že nynější projekt je zřejmě nastaven se správnou myšlenkou. Oproti minulým. „Dosavadní snahy jakkoliv brandovat byly výstřely absolutně do prázdna a vytvářely atmosféru, jako kdyby si Mácháč (Máchovo jezero; pozn. red.) dal do sloganu ‚Když nemáte na Maledivy, jsme tady pro vás’,“ řekl CNN Prima NEWS Filípek.
Podle jeho mínění byl neúspěšným příkladem způsob, jak se Česko prezentovalo v roce 2009 při svém prvním předsednictví v čele Evropy. „Už od předsednictví EU v roce 2009 si takřka libujeme v sebeironii, ze které by se člověku chtělo až brečet. Tehdy šlo mimo jiné o kostky cukru, které v zahraničí zajímají doslova nula lidí, a šlo tak o první dobře viditelný příklad toho, že chceme mluvit hlavně k sobě dovnitř a používat středoškolské učivo k tomu, abychom si ze sebe dělali srandu a za žádnou cenu nevyužili potenciál propagace do zahraničí. S image divných strejdů to dost dobře nejde,“ zmínil marketér a jako další nepříliš úspěšný tah jmenoval „Land of stories, Česko – země příběhů“.
Češi podle Filípka v minulosti propagovali spíš malost či stereotypy, zatímco další státy na to šly jinak. „Pro Estonsko to je víc investic do místního velmi úspěšného digitálního podhoubí, Finsko se představuje jako nejšťastnější země na světě,“ zmínil marketér dvojici severských států, kterým rebranding vyšel na výbornou.
Marketingový expert rovněž doplnil, že celá aktivita může nakonec padnout či razantně změnit podobu kvůli politickým důvodům a obměnám vlád. „Celé je to závislé na politické reprezentaci, kdy jsme si zvykli nejenom u zákonů, že co jeden zavede, to druhý s chutí zruší. Bude tedy otázka, jestli někdo nebude při celkem očekávané výměně politické reprezentace obdařen nějakým zcela novým nápadem, který najednou bude jedinou správnou cestou, jak nás v zahraničí propagovat. Nezbývá než doufat, že se na postupu všichni dohodnou a výsledek bude natolik nadčasový, aby prodával a aby se ve světě vůbec zavedlo, že existujeme a nejsme Československo,“ dodal Filípek pro CNN Prima NEWS.
PODÍVEJTE SE: EXKLUZIVNÍ výzkum: Členství v NATO podporuje většina Čechů, EU dělí společnost půl na půl
