Jestli někdo zná důkladně čínský trh a ví, jak se na něm mohou prosadit české firmy, pak je to Aleš Červinka. „Za těch uplynulých dvacet let jsem mohl být svědkem neuvěřitelného hospodářského rozvoje Číny, který z makroekonomického hlediska nemá ve světě obdoby,“ říká muž, který strávil bezmála dvě dekády v tamní zahraniční kanceláři agentury CzechTrade.
Za tu dobu pomohl stovkám českých firem, pracoval na více než šesti stech zakázkách a organizoval české expozice na nejméně padesáti veletrzích a výstavách po celé Číně.
Aleš Červinka se nedávno vrátil do Česka a tuzemským firmám vzkazuje: „Potenciál v Číně pořád je. Musíte být ale špičkoví.“ Kdo na tamním trhu může podle něj ještě uspět? A jak se proměnil za uplynulé roky?
Otázky, které se týkají tamního totalitního politického režimu a porušování lidských práv, nechal Aleš Červinka bez odpovědi. „Nespadá to do mé pracovní agendy,“ reagoval na dotazy Forbesu.
Jak se za tu dobu, co jste pracoval v CzechTrade v Číně, změnily české firmy, které tam míří?
To je výborná otázka, protože ta evoluce je opravdu fascinující. Když se podívám zpátky na roky 2007 až 2010, asistovali jsme hlavně menším českým firmám, které o Číně neměly příliš informací a přicházely to prostě zkusit. V té době byl už jen samotný přílet do Číny pro české zástupce velké dobrodružství, nepoužívaly se chytré telefony, internet byl pomalý.
Tuzemské firmy tehdy často uzavíraly s čínskými partnery joint ventures, což pro ně byla nejjednodušší cesta, jak vstoupit na tamní trh. Bohužel řada těchto společných podniků skončila kvůli vzájemnému nepochopení nepříliš dobře. Povedlo se to jen výjimečně.
Kdy se tenhle přístup změnil?
Zlomovým okamžikem byl rok 2010, kdy se konala Světová výstava Expo v Šanghaji. Nejenže se díky ní neuvěřitelně rozvinulo město samotné, ale především se během šesti měsíců konání do Číny přijela podívat celá řada oficiálních a podnikatelských delegací. Přispělo to ke zviditelnění Číny v očích českých podnikatelů, kteří ji začali brát ve svých exportních plánech vážně.
Postupně se i díky dobrým politickým vztahům začaly o čínský trh zajímat velké české společnosti a řada firem tam začala zakládat pobočky, což je jedna z věcí, se kterou jsme my v CzechTrade aktivně pomáhali.
A pak přišel covid, jaký měl dopad?
Přesně tak. Izoloval Čínu od zbytku světa na celé tři roky, a ačkoli byly rozjednané velice slibné projekty, skoro všechno skončilo nebo se posunulo. Na pandemii se velmi dobře ukázalo, jak důležité jsou pro obchod s Čínou osobní kontakty. I když se rozvinuly online schůzky, bylo jasné, že osobní kontakt s tak kulturně odlišnými partnery je absolutně nezbytný.
Foto se souhlasem CzechTrade
Vy jste byl po celou dobu pandemie v Číně?
Ano, tři roky jsme nemohli vycestovat. V té době byli zástupci našich zahraničních kanceláří CzechTrade neocenitelným mostem mezi českými a čínskými partnery.
Po skončení covidu zůstaly aktivní hlavně firmy, které měly založené pobočky nebo si udržely místní zástupce. Už velmi dobře znají čínské prostředí a poznaly, že dlouhodobost a fyzická přítomnost jsou klíčové.
Jaké trendy v Číně pozorujete nyní?
Je vidět jedna velmi zajímavá věc. Vzhledem k rostoucím cenám energií, materiálu a práce v Evropě se na nás obrací čím dál tím více českých firem, které mají vybudovanou silnou mezinárodní značku, ale potřebují snížit své výrobní náklady, aby nemusely utlumovat produkci.
Čína v tomto směru nabízí ideální řešení, nižší náklady, úspory z rozsahu, vysokou produktivitu a perfektně vybudované dodavatelské řetězce. Není na světě příliš mnoho zemí, které by byly vhodnější pro OEM výrobu než Čína.
Jak to funguje?
Original Equipment Manufacturing (OEM) znamená, že se ponechá silná evropská značka a sníží se náklady na výrobu v Číně a díky tomu se zvýší konkurenceschopnost například české firmy na zahraničních trzích.
Měli jsme několik klientů, kteří už z původního záměru pouhého objednání standardních produktů po návštěvách čínských továren rozšířily svůj výrobní program o sofistikovanější technologická řešení, která třeba ani české vývojové oddělení nemělo ve svém plánu.
Takže i když některé firmy převádějí výrobu například do zemí jihovýchodní Asie, stejně řadu polotovarů objednávají právě z Číny, protože levněji to nikdo udělat neumí.
Je dnes čínský trh náročnější, než když jste tam začínal?
Čínský trh se hodně změnil. Co bylo dříve obtížné kvůli komunikaci a nedostatku informací, dnes díky technologiím neplatí. Na druhou stranu se české firmy musejí vypořádat s mnohem větší jak domácí, tak zahraniční konkurencí i složitějšími místními regulacemi.
K tomu je nutné připočítat i současnou ekonomickou situaci v Číně. A samozřejmě se musí přizpůsobit rychle se měnícím požadavkům čínských zákazníků.
Foto se souhlasem CzechTrade
Jak se za těch dvacet let změnila čínská společnost?
Čínská společnost prošla velkými změnami, stárnutí obyvatelstva znamená třeba fakt, že zatímco před dvaceti lety se hodně prodávaly výrobky pro matky a děti, tak nyní se hodně firem musí přeorientovat na takzvanou silver economy, tedy výrobky a služby pro starší lidi.
Změnil se životní styl, tehdy tamní obyvatelé nechodili běžně do posiloven, nežili tak zdravě, to se výrazně mění. Číňané se hodně zaměřují na zdravou výživu a aktivní trávení volného času, to je obrovská změna.
Další velkou změnou je rozvoj e-commerce, který už tvoří více než třicet procent maloobchodu a který změnil styl prodeje. České firmy musely začít využívat víc online platformy, prodává se hodně přes live streaming, TikTok a další čínské sociální sítě.
Změnil se i způsob obchodních jednání?
Hlavně ve velkých městech se jednání hodně zrychlila, snížila se i tradiční konzumace alkoholu. To platí hlavně pro mladší generaci manažerů, kteří často studovali v zahraničí. Ale když pojedete do menších měst nebo na venkov, tak tam se pořád potkáte s tou tradiční formou obchodního jednání, s dlouhými obědy, večeřemi a konzumací alkoholu.
V kterých oborech mají dnes české firmy největší šanci na čínském trhu uspět?
České firmy mohou uspět pouze se špičkovými hi-tech produkty, které jsou celosvětově konkurenceschopné, nebo s originálními produkty s tradicí a historií. Čínský trh je velmi náročný a kromě čínské konkurence jsou tady i další zahraniční firmy, které většinou vyrábějí své produkty přímo v Číně.
Říkají tomu „Made in China for China“, díky tomu si sníží náklady, ale mají svůj silný brand. To je samozřejmě pro české firmy, které jen dovážejí, náročné. Velice důležité je proto třeba ve strojírenství mít zajištěný lokální servis a dodávky dílů přímo na místě.
Druhá věc jsou originální produkty, kde máme nějakou historii, která osloví i čínského zákazníka. Klíčové je nepodcenit balení, nabídnout zajímavou cenu a vytvořit silný příběh kolem té značky.
Jaké firmy se dnes ozývají nejčastěji?
Po Expu to byly hlavně strojírenské podniky, ale i výrobci hudebních nástrojů, skláři, služby. Nové firmy, které sem přicházejí, jsou teď třeba z oborů, jako je gaming, služby, potravinářství, skvělým příkladem je voda Fromin, která má pro Číňany úžasné balení i příběh.
A velmi zajímavé jsou nyní doplňky stravy. Tam vidím velký potenciál. Právě výživové doplňky jsou v Číně jedním z nejrychleji rostoucích trhů a Číňané oceňují přírodní složení, evropskou kvalitu a transparentnost českých výrobků. Dobrým příkladem je značka Amix.
Jsou ještě nějaké další obory, které mají podle vás šanci uspět?
Vedle zmíněného gamingu je to určitě pořád české sklo, které má v Číně dobré renomé. Úspěšně exportujeme skleněné šperky firmy Šenýr Bijoux nebo produkty firem Crystalex, Eleonora, Crystal Bohemia.
Další zajímavou oblastí je spotřební zboží, což je hrozně široké spektrum, ale třeba vybavení pro hotely, restaurace, tam jsou zajímavé možnosti. A perspektivu mají určitě i logistické služby.
Foto se souhlasem CzechTrade
Nejsou v logistice už rozdané karty?
Samozřejmě už mají partnery a cesty, ale e-commerce pořád roste a to vytváří poptávku po efektivní přepravě zboží mezi Čínou a Evropou. A čínské firmy pořád hledají nejlepší řešení, takže české podniky mohou uspět díky flexibilitě a zkušenostem s evropskými standardy.
Zmínil jste, že pro úspěch v Číně je důležitý příběh. Jaký tam funguje nejlépe?
Samozřejmě co nejdelší historie, tradice, musí být něčím originální, třeba jak se firma předávala mezi generacemi a podobně. Musí z toho vycházet, že to je originální, že takový produkt nikdo jiný na světě nevyrobí a zákazník, který si takový produkt zakoupí, se pak může pochlubit a ví, že neztratí tvář. To je v Číně pořád zásadní.
Co je pro Evropany nejtěžší, když se snaží porozumět byznysu v Číně?
Hlubší porozumění čínskému obchodnímu stylu je velice složité. Potkal jsem celou řadu lidí, kteří o sobě tvrdili, že dobře znají čínské obchodní praktiky, že je už nemůže nic překvapit. Ale realita je, že existuje jenom hodně málo lidí, kteří o sobě můžou prohlásit, že jsou na čínský obchod experti.
Jak to?
Jednoduše proto, že se Čína strašně rychle mění. Takže pokud tam chvíli nejste, hodně věcí vám může uniknout. Hlubší porozumění skutečně vyžaduje dlouhodobou působnost přímo v tamní komunitě. Hodně věcí je ukryto ve složitém jazyku a kulturních odlišnostech.
Máte nějakou základní radu?
Mám takové desatero pro obchodování s Čínou. Jednak lidé musejí přizpůsobit strategii prostředí, připravit se na dlouhé obědy, večeře i čínské hůlky. Zásadní je často do Číny jezdit a budovat osobní vztahy. Počítat se ale musí s časem, co trvá v Evropě hodinu, v Číně může trvat i sedmkrát déle.
Důležité je ctít hierarchii a najít lidi, kteří skutečně mohou rozhodovat. Velkou roli hrají také dary, které fungují jako projev úcty. Pro jednání nestačí jen angličtina, je potřeba mít materiály v čínštině, a také musejí lidé počítat s tím, že všechno probíhá digitálně.
Klíčový je WeChat pro veškerou komunikaci. A samozřejmě firmy si musejí vyčlenit dostatečný kapitál, který bude počítat s investicí minimálně na několik let. Protože jak jsem říkal, obchodování s Čínou potřebuje čas.
Co znamená dostatečný kapitál?
Těžko zobecnit, ale pro středně velkou firmu, která chce do Číny často jezdit, účastnit se veletrhů, investovat do marketingu a certifikací, mohou to být desítky až stovky tisíc dolarů ročně.
Často se tady mluví o problémech čínské ekonomiky, jak to vidíte vy? A jak se bude dál vyvíjet?
Odhadovat budoucí vývoj je jako věštění z křišťálové koule. Čína čelí řadě výzev, jako je stárnutí obyvatelstva, přehřátý realitní trh a další problémy, ale pořád se řadí k ekonomikám, které budou určovat globální trend hlavně v nových technologiích.
Hodně aktivní jsou třeba v robotice. Díky tomu, že se stanovují pětileté cíle, je jasné, kam se má ekonomika posouvat, a ten postup jde rychleji než v Evropě, neboť tyto cíle mají vládní podporu a zajištěné financování. Má to samozřejmě i svá negativa, ale ten trend a rychlost jsou velmi důležité.
Jak to vypadá s trhem tamních automobilek?
Elektromobilita je velká věc, Čína na ni vsadila velice brzy a teď je vidět dravost tamních firem. Probíhá tam cenová válka, mají ohromnou nadprodukci a potřebují, aby ty vozy prodali.
Ale těch značek je tam okolo 130, každý chce prodávat, takže musí jít s cenou dolů, nebo začít exportovat. Určitě dojde ke konsolidaci trhu, musí se vyčistit a ustojí to jen ti skutečně velcí a silní hráči, jako je třeba BYD.
A evropské automobilky budou dál ztrácet v Číně tržní podíl?
Zahraniční automobilky neprodávají v Číně tolik jako ty domácí, protože ty čínské jsou blíž k zákazníkovi, snaží se mu naslouchat. Sledují, co potřebuje a velice rychle na to reagují.
Zatímco zahraniční automobilky dlouho nedávaly takový význam softwaru, entertainmentu v autě a řešily jízdní vlastnosti, které ale čínské zákazníky již tolik nezajímají, tak čínské automobily uváděli nové a nové modely, které přesně reagují na to, co lidé v Číně chtějí.
Bude se vám po Číně stýskat? Je to pro vás druhý domov?
Na to se těžko odpovídá, prožil jsem v Číně velkou část života, našel jsem si tam manželku a i po těch letech mě nepřestává fascinovat ta obrovská energie, dynamika a byznysové myšlení tamních obyvatel.
Velmi mě bavilo propojovat české a čínské obchodníky, pomáhat jim překonávat překážky v obchodních vztazích. Takže pokud se objeví v budoucnu vhodná příležitost, rád bych se tam vrátil. Zajímá mě, jak se to tam bude vyvíjet dál.
Čemu se budete teď věnovat?
Budu působit na centrále CzechTradu v Praze jako exportní konzultant v oddělení spotřebního zboží a služeb. Těším se na osobní kontakt s klienty, na které budu mít nyní více času.
The post Jak se změnil čínský trh za dvacet let? Expert radí, kdo tam ještě může uspět appeared first on Forbes.
