Když se blíže podíváme na byznys celebrit, málokdo drží laťku tak vysoko a tak dlouho jako Kim Kardashian. Začínala jako „podržtaška“ amerických celebrit typu Paris Hilton, své jméno však od té doby proměnila ve vysoce výkonný komerční stroj, který dokáže ve Spojených státech v rekordním čase vyprodat i ten nejabsurdnější produkt. A další stanice jejího stahovacího prádla Skims? Evropa!
Úspěchy marketingové mastermind „hvězdičky“ Kim Kardashian, jak byla dříve označována, jsou neuvěřitelné. Během pár minut vyprodá limitované kolekce, v řádu měsíců otevírá nové trhy a v řádu let diverzifikuje kategorie svých produktů od prádla přes make-up po investiční fondy.
A čísla generuje tato čtyřiačtyřicetiletá matka čtyř dětí přímo fenomenální. Její jmění odhaduje americký Forbes na 1,7 miliardy dolarů (téměř 36 miliard korun) a vlajkový brand Skims, tedy značka nové generace spodního prádla, domácího oblečení a tvarujícího prádla, má po pěti letech kolem jedné miliardy dolarů (21 miliard korun) v ročních tržbách, rozjíždí přechod do retailu, sportovní partnerství a mezinárodní expanze.
Co stojí v pozadí tohoto monumentálního úspěchu? Sláva není jedinou ingrediencí zájmu zákazníků. V anatomii Kimina byznysu mají svá pevná místa přesný produktový záměr, taktika řízeného nedostatku, datově poháněný marketing i výjimečná schopnost propojit se s popkulturou a zároveň působit osobně.
Vše je samozřejmě potřeba zarámovat do ikonického mediálního kolosu reality show „The Kardashians“. Zde si asi můžeme dovolit debatu o vejci a slepici, ale faktem je, že show rodiny Kardashianových pro Hulu a Disney+ i v současnosti zajišťuje stabilní cashflow a také výkladní skříň výše zmíněných brandů.
Podle Romany Mazalové, psycholožky se specializací na reklamu a manipulaci, Kim Kardashian dokázala svými produkty „destigmatizovat stahovací prádlo“.
Tradiční stahovačky byly dříve spojeny s pocitem studu, jako příklad můžeme uvést Bridget Jonesovou a její obrovské kalhotky. Kardashian toto stigma rozbíjí a ukazuje, že stahovací prádlo může být elegantní a běžná součást šatníku.
„Na jednu stranu je to pozitivní – ženy se přestaly stydět za to, že chtějí svou postavu vytvarovat. Na druhou stranu vytvořením a propagací tohoto prádla zároveň posiluje myšlenku, že ženské tělo je potřeba vylepšovat. Tím nabízí řešení, ale současně vytváří problém, který si možná spousta žen dříve ani neuvědomovala,“ míní Mazalová.
Ostatně i tvarující maska na obličej, její nejnovější produkt, se dočkala nebývalého zájmu zákazníků a během pár hodin se vyprodala. A to i přesto, že ji početní zástupci online komunity prohlásili za absurdní.
Dokonce i britský herec Anthony Hopkins k ní sdílel parodické video s odkazem na svou nezapomenutelnou roli kanibala ve filmu Mlčení jehňátek. Že i toto video mělo téměř okamžitý virální efekt, snad skoro netřeba dodávat.
Výsledek?
Skutečně poněkud absurdně vypadající maska za tisíc korun, jejíž efekt je odborníky zpochybňován, se okamžitě vyprodala a i tři týdny po uvedení na trh se zákazník může leda zapsat na čekací listinu. Jako vedlejší efekt toho samozřejmě využila tržiště typu Amazon či Temu, která nabízejí řádově levnější napodobeniny.
Mazalová za tajnou přísadu byznysu Kim Kardashian pokládá omezenou dostupnost a takzvané dropy. Podle ní se z prodejů, které jsou spouštěny v přesně určený čas a mají omezené množství, stává výjimečná nákupní událost.
„Lidé, a zvlášť ti bohatí, jsou zvyklí mít hned vše, co chtějí. Ale v tomto případě nemají žádnou jistotu, že produkt získají, a tím se zvyšuje touha ho mít. Ale to není nic nového, je to používaná marketingová strategie, kterou běžně luxusní značky využívají, třeba u exkluzivních kabelek nebo hodinek. To, co ale dokázala Kim, je aplikovat tuto strategii pomocí sociálních sítí na masový trh,“ vysvětluje Mazalová.
Foto se souhlasem Skims
Foto se souhlasem Skims
Foto se souhlasem Skims
Navíc díky sociálním sítím a počtu sledujících dokáže vytvořit pocit, že být u toho a mít její nejnovější kousek je nutnost. Nepoužívá drahé kampaně s profesionálními modelkami, ale fotky a videa běžných zákazníků. Tím je autentická, důvěryhodná a ukazuje, že její oblečení funguje na všechny druhy postav.
Popularita produktů podle Mazalové spočívá v jednoduchosti a jasném účelu, ať už je to zpevnění, zvýraznění, nebo zakrytí. Navíc své produkty ověřuje a ukazuje na sobě, a tím se její tělo stává živoucí reklamou, která potvrzuje účinnost.
„To je samo o sobě paradox, vzhledem k tomu, že Kim si pravděpodobně minimálně v minulosti vypomáhala i chirurgickými estetickými úpravami. Dalším důvodem je její celosvětová známost. Na jedné straně působí jako obyčejná máma s dětmi, na straně druhé jako úspěšná ikona, která dokázala sama sebe proměnit v globální značku,“ popisuje Mazalová.
Podle expertky Kim zkrátka prodává sen, že i obyčejná žena se může posunout a stát se lepší verzí sebe sama.
Z pohledu marketingu je značka Skims skutečně excelentní laboratoří. Analýza Storyclash už v roce 2023 mapovala za dvanáct měsíců téměř 7800 tvůrců, 29 400 instagramových zmínek a potenciální publikum 4,8 miliardy zobrazení při průměrné míře zapojení 3,3 procenta na tvůrčím obsahu.
Na TikToku se o značce bavilo 928 tvůrců v 1600 videích, typický klip si nesl 132 tisíc zhlédnutí. A to jsou prosím čísla stará dva roky. Přitom ještě před pěti lety bylo všechno jinak, Kim Kardashian své jméno k produktům pouze připojovala.
„Vyrobili jsme každý produkt, jaký si jen dokážete představit – od reklamy na zákusky až po pilulky na hubnutí nebo tenisky,“ řekla v roce 2019 hvězda reality show deníku Los Angeles Times. „Všechno to dávalo smysl, ale nebyla to moje vlastní značka,“ dodala.
Foto Profimedia
Na její vlastní firmě Skims, založené v roce 2019 spolu s Jensem Gredem, je fascinující rychlost otáček, které byznys nabral, ačkoli jeho rozjezd nebyl zrovna hladký.
Kim Kardashian svou značku původně pojmenovala „Kimono“ a netušila, co tím způsobí. „Konečně se s vámi můžu podělit o tento projekt, na kterém jsem pracovala poslední rok. Věnuji se tomu už patnáct let. Kimono je můj pohled na tvarující prádlo a řešení pro ženy, která skutečně fungují,“ napsala tehdy na svůj Instagram.
Uvedla na trh řadu ve velikostech od XXS po 4XL a v devíti odstínech pleti, jenže veřejnost název Kimono popudil. Jakmile začaly trhem a online sférou vřít označení jako kulturní ignorant a kulturní neznaboh, tým „KK“ dal hlavy dohromady a svižně odklonil rozjetou byznysovou i reputační katastrofu novým názvem Skims.
Značka startovala 10. září 2019 s definovanou hodnotou: „solutionswear“ pro různá těla a tóny pleti, nikoli módní výstřelek pro „průměrnou“ figuru. Už prvotní launch generoval více než dva miliony dolarů (46 milionů korun) zisku a během deseti minut bylo vyprodáno.
Od té doby si značka zachovala svou vrozenou virálnost. Marketingový stroj kolosu Kardashianových se v online světě opírá o influencer marketing (od rodinných profilů po externí celebrity), e-mailingový CRM rytmus a brand identitu, která je rozpoznatelná ve feedu i bez loga.
Když se ještě na chvíli zanoříme do minulosti, zjistíme, že podobnou dynamiku jako stahovací masku na obličej měly i dřívější příklady.
Například další virální produkt, který popkulturně rozděloval internet, podprsenka s výraznými bradavkami „Nipple Push-Up Bra“ za 62 dolarů (1300 korun), se rovněž rychle vyprodal. Deník Washington Post tehdy napsal, že „tvrdé bradavky“ v kampani přetavily meme v přímý prodej.
Zde zase úřadovala ta samá byznysová strategie. Nažhavená poptávka, omezený počet produktů, rychlé doplnění, další drop a samozřejmě „opečovávání“ online komunity v mezičase. Jinými slovy další příklad, jak tým ikony Kardashian umně osciluje mezi sílou brandu, unikátností produktu i potenciálem internetu.
Značka Skims během pěti let existence přidala plavky, šaty, loungewear, pyžama, dětské kolekce, v roce 2023 pak pánskou řadu a status oficiálního partnera spodního prádla hráčů NBA, WNBA a USA Basketball.
Kardashianovi mají ve své DNA diverzifikaci, a tak v roce 2022 vznikla ještě investiční platforma SKKY Partners po boku veterána skupiny Carlyle, Jaye Sammonse.
Zásadním hráčem na byznysovém poli Skims má být Evropa. Pro londýnskou pobočku v ulici Regent Street je podepsaná smlouva na deset let s Crown Estate a otevření avizováno na léto příštího roku. Současně se připravuje obchod v dubajském nákupním centru Mall of the Emirates.
Americký Forbes toto počínání označil za taktiku zkrácení logistického řetězce i bližšího kontaktu se zákazníky. Jen před pár dny značka oznámila, že jmenovala bývalého vrcholového manažera značky Michael Kors, Robina Gendrona, aby rozvíjel a urychlil její podnikání v Evropě a na Blízkém východě, jelikož značka realizuje strategii expanze daleko za hranice Spojených států.
Bude se Skims v Evropě dařit? „Evropské publikum je, v porovnání s tím americkým, pravděpodobně kritičtější,“ upozorňuje Mazalová.
„Mám pocit, že je tu větší důraz na individualitu a možná i na ekologické a etické aspekty výroby. Každopádně – myslím, že Kim je natolik globální ikona, že i tak si najde své místo na evropském trhu. Zejména díky spolupráci s luxusními obchodními domy,“ dodává expertka.
Ať už je to kosmetika, nebo móda, produkty Kim Kardashian podle ní symbolizují ženskost, přijetí, sebevědomí a ženské křivky.
Zároveň se vyznačují tím, že skvěle reagují (nebo i možná spoluvytvářejí) na trend minimalismu a elegance. Je tedy možná jen otázkou času, kdy její produkty v kategorii dostupného luxusu vyvolají nutnost koupě i v evropském publiku. Minimálně teď tomu Kim Kardashian kráčí naproti.
The post Mocné Kimpérium. Proč se vždy vyprodají kontroverzní výrobky ikony Kardashian? appeared first on Forbes.
