Daniel Rogiński nastoupil do Zalanda před necelými dvěma lety. Jako generální ředitel pro Českou republiku a region střední a východní Evropy je na těchto trzích zodpovědný za strategii a obchod.
Proč se v Zalandu začátkem roku propouštělo, i když se teď soustředí hlavně na další růst? K čemu Zalando využívá umělou inteligenci a kolik mu již prošlo pod rukama českých módních influencerů? A jaké novinky u nás chystá?
O tomhle všem jsme s Rogińskim mluvili v obsáhlém rozhovoru pro Forbes Česko.
Jak se liší český přístup k online módě od německého, polského a slovenského trhu?
Čechy bych, podobně jako naše slovenské a polské zákazníky, označit za chytré nakupující. Hledají výhodné nabídky a oceňují poměr ceny a kvality. Další věcí, která Čechy odlišuje, je jejich přístup k pohybu: podíl prodeje sportovní kategorie tu, stejně jako na Slovensku, převyšuje evropský průměr Zalanda.
Milujete také výdejní místa. Jejich obliba je v České republice téměř devětkrát vyšší než v Německu. To z Česka dělá jeden z trhů nejvíce adaptovaných na tento způsob doručení. I to byl důvod, proč budou mít naši čeští zákazníci kromě sítě Zásilkovny nově přístup k třem a půl tisícům nových výdejen a šest set padesáti samoobslužným boxům, které nedávno přibyly do nabídky PPL.
Češi si většinou na novinky musejí počkat, až na ně přijde řada po hlavních trzích. Čeho se dočkáme letos?
Chceme jim nabídnout ještě vyšší míru personalizace, lokalizace a technologické inovace, kterými je Zalando proslulé. Příkladem je naše pilotní virtuální zkušební kabinka, která byla dostupná také pro české zákazníky. Díky tomuto řešení si zákazníci mohli vytvořit 3D avatara zadáním své výšky, hmotnosti a pohlaví.
Náš Size and Fit tým nyní pracuje na funkci měření postavy, umožňující poradenství na základě pouhých dvou fotografií, zepředu a z boku. Staneme se tak prvním hráčem v oboru, který takové řešení zákazníkům nabídne.
Posouváme se také v logistice. Už vloni v říjnu 2022 jsme spustili pilotní provoz nové nabídky nazvané multi-channel fulfillment. Do té doby jsme logistické služby nabízeli pouze značkám prodávajícím na naší platformě, nyní rozšiřujeme logistickou nabídku i pro značky prodávající prostřednictvím jiných platforem a vlastních e-shopů.
Vzbudilo to hned docela velký zájem a máme již první partnery.
Jakou máte odezvu na virtuální zkušebnu a jak se vás dotkl boom generativní umělé inteligence?
Cílem pilotu bylo zjistit, jak zákazníci s takovou novou technologií pracují. Předběžné výsledky ukazují, že nejenže u nás tráví více času, ale také přibližně polovina zákazníků vyzkoušela na svých virtuálních avatarech více než jednu velikost. To naznačuje, že jsme na správné cestě.
Zároveň jsme nedávno jako jedni z prvních v oboru v Evropě oznámili betaverzi módního asistenta poháněného ChatGPT. Procházení sortimentu s použitím svých vlastních slov nebo módních výrazů je intuitivnější a přirozenější.
Zákazník se například může zeptat „Co si mám vzít na sebe v létě na filmovou premiéru na Mezinárodním filmovém festivalu v Karlových Varech?“ a módní asistent je schopen porozumět, že se jedná o formální událost, i jaké bývá v Karlových Varech v termínu konání festivalu počasí. Na základě těchto vstupních údajů pak poskytne písemné vysvětlení s tipy na oblečení.
Zároveň je naším cílem ho v budoucnu zkombinovat s preferencemi zákazníků, jako jsou sledované značky a produkty dostupné v jejich velikostech.
Jaká je úspěšnost Lounge by Zalando?
V prvním čtvrtletí roku 2023 si náš segment Offprice, jehož součástí je i Lounge, vedl obzvláště dobře a zvýšil tržby o třiatřicet procent. Zároveň jsme zaznamenali pozitivní zpětnou vazbu od uživatelů aplikace, kteří ocenili vylepšenou zákaznickou zkušenost a novou identitu značky představené v lednu.
Zalando v roce 2019 v Česku ustoupilo zákazníkům a navzdory svým zvyklostem na jiných trzích zavedlo nákup na dobírku, stále ji Češi preferují?
I letos je v porovnání s ostatními trhy dobírka v České republice stále velmi oblíbená. Z našich dat vyplývá, že většina českých zákazníků využívá dobírku při vyzvednutí objednávky v samoobslužných boxech Zásilkovny a přibližně polovina českých zákazníků ji využívá při variantě doručení domů.
Český trh je zatím obsluhován z Polska, je nějaká šance, že se čeští zákazníci časem třeba dočkají vlastního logistického hubu?
Nerad bych něco zavrhoval, ale v tuto chvíli to není v plánu. V uplynulém desetiletí jsme výrazně investovali do naší evropské logistické sítě a s našimi dvanácti logistickými centry a dalšími ve výstavbě máme v současné době velmi dobrou pozici. Neustále nicméně prověřujeme lokality v různých zemích, které by mohly sloužit pro budoucí rozšíření naší logistické sítě.
Jak úspěšné jsou mezi českými zákazníky vaše privátní značky?
Mezi nejprodávanější patří Anna Field a Pier One. Snažíme se, aby byly naše privátní značky jakýmsi inkubátorem nových nápadů, které přispívají k pozitivním změnám v módním průmyslu. V loňském roce jsme například představili naše první adaptivní kolekce přizpůsobené potřebám zdravotně znevýhodněných osob.
Od roku 2020 také nabízíme pod značkou Zign kolekci redeZIGN for circularity. Je navržena s ohledem na zásady cirkularity, což znamená, že výrobky jsou vyrobeny z recyklovaných nebo obnovitelných materiálů a mají déle vydržet. Každý kousek je opatřen digitálním pasem v podobě QR kódu vetkaného do etikety, který zákazníky zavede na stránky, kde se mohou dozvědět více o původu a službách poskytovaných po zakoupení daného výrobku.
Se kterými influencery spolupracujete na českém trhu a jakým způsobem využíváte TikTok?
V České republice jsme začali spolupracovat s influencery prakticky od našeho vstupu na trh a dodnes jich bylo okolo padesátky. V současnosti spolupracujeme s elitou mezi trendsettery v oblasti módy, jmenovitě například s Kovym, Annou Šulcovou, Teri Hodanovou nebo Alžbětou Ferencovou alias Zeou.
Klademe velký důraz na integrovaný marketing zaměřený na sociální sítě. Vědomě jsme se rozhodli přejít od tradičních módních kampaní k módním příběhům o skutečných lidech.
Na kolika trzích dnes Zalando působí?
V posledních dvou letech jsme rozšířili naše aktivity na osm nových trhů a aktuálně nabízíme módu na pětadvaceti. Vloni jsme pak překročili významný milník: padesát milionů aktivních zákazníků.
Zalando je stále dostupné čistě online. Nad kamennými prodejnami neuvažujete?
V Německu máme čtrnáct outletových prodejen, které jsou spíše výjimkou potvrzující pravidlo, že online je součástí naší DNA. Naše outlety strategicky doplňují ostatní sortiment. Jejich prostřednictvím prodáváme zboží, které již nemůžeme nabízet online, například zboží z předchozí sezóny.
Vždy jsme ale byli technologickou společností s kořeny v online prostředí. Hranice mezi online a fyzickým maloobchodem se navíc stále stírají, což urychlila zejména pandemie, kdy mnoho lidí nakupovalo online poprvé. Zákazníci chtějí najít produkt kdekoli chtějí a kdykoli.
Věříme, že právě řešení jako je virtuální zkušební kabinka, nám pomohou našeho cíle dosáhnout.
Jak se u nás chytl prodej již jednou vlastněné módy a je tu velký rozdíl oproti Německu?
Nemůžeme zveřejnit konkrétní byznysové ukazatele, nicméně od zavedení kategorie pre-owned zaznamenáváme neustále rostoucí poptávku – a to i v České republice, kde jsou ohlasy zákazníků od zavedení v roce 2021 pozitivní.
V loňském roce jsme proto více než zdvojnásobili pre-owned sortiment, z dvou set tisíc na půl milionu položek.
Jak dnes vnímáte vstup do prestižního evropského indexu Deutscher Aktienindex (DAX)?
Vstup na DAX byl důležitým uznáním naší cesty. Přerod startupu prodávajícího žabky ze sklepa v celoevropskou platformu, obsluhující více než padesát milionů zákazníků a je kotovaná na burze… Jsem hrdý, co tým Zalanda za poslední desetiletí vybudoval.
Jak ovlivní vloni snížený EBIT splácení současného dluhu, který se oproti loňsku prakticky nezměnil?
Když se podíváte na náš růst za poslední tři roky, výrazně jsme přerostli evropský trh s online módou. Loňský rok byl náročný pro celý módní průmysl, který výrazně ovlivnily inflační tlaky a nižší důvěra spotřebitelů. V tomto obtížném makroekonomickém prostředí jsme jednali rychle a rozhodně.
Zavedli jsme opatření na ochranu naší ziskovosti, jako je minimální hodnota objednávek a snížení marketingových výdajů. Byli jsme úspěšní a společnost zůstala v roce 2022 zisková. Ve skutečnosti se všechny naše klíčové finanční ukazatele za loňský rok pohybovaly v rozmezí aktualizovaného výhledu společnosti.
Vývoj akcií Zalanda | Zdroj: TradingViewKdy se firma po slabším startu letošního roku překlopí zpět do zisku?
První čtvrtletí je tradičně horší, ale i tam vidíme, že se náš důraz na zlepšení ziskovosti vyplácí. Na úrovni upraveného zisku před úroky a zdaněním jsme téměř dosáhli míry ziskovosti ve srovnání s minus dvaapadesáti miliony eur v loňském prvním čtvrtletí.
Zalando má zdravou bilanci a je ziskové. Společnost měla na konci loňského roku více než dvě miliardy eur v hotovosti a peněžních ekvivalentech.
Vyplácí Zalando v současné době držitelům akcií nějakou dividendu, případně máte její vyplácení v plánu?
Stále jsme růstovou společností a i nadále vidíme atraktivní investiční příležitosti pro budoucí růst, proto v současné době žádné dividendy neplánujeme. Rok 2023 pro nás bude transformační.
Záměrně jsme se rozhodli balancovat růst se ziskovostí takovým způsobem, který nám umožní překonat náročné makroekonomické scénáře. Navzdory nepříznivé ekonomické situaci chceme v průběhu cyklu hlavně investovat a připravit se na podchycení budoucího růstu.
Jak do toho zapadá nedávné propouštění zaměstnanců?
V posledních několika letech se některé části naší firmy příliš rozrostly a vznikla úroveň komplexity, která ovlivnila naši schopnost rychle jednat. Hlavním cílem naší iniciativy je reorganizace, která omezí složitosti a vybaví naši společnost tak, aby mohla co nejlépe reagovat na výzvy a příležitosti, které budoucnost Zalandu přinese.
Se berlínskou zaměstnaneckou radou jsme dosáhli vzájemné dohody, která je v nejlepším zájmu všech zaměstnanců Zalanda i samotné společnosti. Zahrnuje tři klíčové iniciativy: organizační změny, program dobrovolných odchodů a proces interní mobility talentů.
