O psychologické hranici ceny jedné tabulky čokolády, nejdelší elektrické peci na sušenky na světě, ale i o tom, proč si globální potravinářská firma zaměřená na cukrovinky neplánuje ani při vysokých cenách pořizovat vlastní kakaovníkové plantáže. „Spíše počítáme s tím, že se ceny kakaových bobů během příštích dvanácti měsíců dramaticky měnit nebudou,“ říká Ivana Tůmová, CEO Mondelez pro Česko, Slovensko a Maďarsko.
Má ráda lázeňské oplatky a oříškovou čokoládu, nakonec je to ale Fidorka, která momentálně dělá pod rukama Ivany Tůmové největší díru do světa. I proto v opavské továrně Mondelez právě vzniká další výrobní linka.
Už teď odtud mimo jiné zásobují sušenkami Oreo velkou část Evropy, což z šéfky pro český, slovenský a maďarský trh dělá jednu z nejdůležitějších žen v evropské hierarchii globálního potravinářského koncernu se sídlem v USA.
Mondelez má v Česku kromě největší továrny v Evropě i tu nejmenší – v Mariánských Lázních vyrábí lázeňské oplatky. Firmu ale letos vůbec nejvíc zaměstnávaly ceny kakaových bobů, které po loňské sklizni trojnásobně zdražily.
Vůbec „nejhůř“ to dopadlo na mléčnou Milku, jinak vlajkový produkt firmy. Víc než citelné zdražení by zákazníky zaskočilo asi už jen to, kdyby se vzdala tradiční fialové na obalu. „Skok v cenách byl tak obrovský, že nešlo čekat. Zdražení bylo tentokrát nevyhnutelné,“ vysvětluje žena, která se sladkému byznysu věnuje už víc než 25 let.
Jsou ceny kakaových bobů a kakaového másla tím hlavním, co vás ráno zajímá?
Popravdě ne. První, co mě ráno zajímá, je procházka se psem, káva a pak denní reporty. Jsme globální firma a máme expertní týmy, které se zabývají nákupem všech surovin a obalů. Takže abych vám odpověděla, na ceny kakaa se dívám tak jednou za týden, abych věděla, co se na trhu děje. Navíc naše kontrakty jsou dlouhodobé, takže se jakékoli výkyvy hned do našich cen nepromítnou.
A jaká data chcete vidět denně?
Začínám aktuálním ekonomickým děním ve světě plus jak se vyvíjejí tržby v rámci naší společnosti. Jak se vyvíjí Forex, dolar, co Trump řekl a neřekl, protože to nás ovlivní za tři měsíce a dál. I když máme výhodu, že jsme v Evropě, nakupujeme i vyrábíme v Evropě a do jisté míry jsme chránění.
Foto Jan Rasch, foceno v budově River Garden II
Jaký dopad mají na váš byznys výroky amerického prezidenta?
Výroky Donalda Trumpa hýbou byznysem. Jeho prohlášení sleduji, protože například některé stroje nakupujeme ze zahraničí. Nicméně není to tak, že bychom to my tady v Česku denně řešili. Mondelez ale dováží řadu produktů na americký trh a pro týmy, které to mají na starosti, to velké téma je.
Kolik zrovna dnes stojí kakaové boby?
8300 dolarů za tunu. Nejvyšší cena zatím byla přes deset tisíc. Ale před dvěma lety stálo kakao dva až tři tisíce, takže skok je to ohromný.
Zažila jste někdy něco podobného?
U komodity ano, ale u kakaových bobů ne. Ve firmě pracuji víc než 25 let a čokoláda patřila vždy k těm cenově stabilnějším. V minulosti jsme to zažívali u ořechů, teď to vidíme například na trhu s kávou.
Jaké máte zprávy o příští úrodě?
Zatím nevíme, moudřejší budeme až během léta. Spíše počítáme s tím, že se to teď dramaticky během příštích dvanácti měsíců měnit nebude.
Co tahle nejistota znamená pro plánování výroby?
Je to nesmírně těžké. Naši experti sledují velmi pečlivě, jak se jednotlivé komodity obchodují. U kakaa už teď víme, že za cenovými skoky nebyla jen nepříznivá úroda, ale i spekulace na trhu. A experti nám v jeden okamžik řeknou: plánujte s touto konkrétní cenou. A tak je to u všech komodit, třeba u pšenice, u cukru, mléka.
Malé čokoládovny dokonce kvůli dostupnosti kakaa kupovaly plantáže, aby si pojistily ceny. Mondelez také vlastní plantáže?
Plantáže nemáme. Dlouhodobě spolupracujeme s dvěma sty tisíci farmáři, máme program Cocoa Life, který funguje napříč zeměmi, které nám dodávají kakaové boby.
Když nějaká komodita tak prudce zdraží, jak velká debata se pak odehrává uvnitř firmy?
Je to hodně velká debata, vždycky hledáme víc možností řešení než jenom zdražit. Coby globální firmu nás zajímají témata jako produktivita, úspory ve výrobě, náklady související s obalovým materiálem. Když to řeknu jednoduše, nejprve se díváme do vlastní kuchyně. Jediné, na čem nikdy nešetříme, jsou receptury.
Foto Jan Rasch, foceno v budově River Garden II
Na jaký produkt měla cena kakaa největší dopad?
Jednoznačně na naši čistě mléčnou Milku, která je zároveň naším nejprodávanějším, tedy nejoblíbenějším čokoládovým výrobkem.
Zdražení nebo zmenšení balení byla ta cesta, kterou jste nakonec šli?
Zdražení, byť vím, že je to velmi nepopulární opatření. Ono totiž není z pohledu výroby vůbec jednoduché produkt zmenšit. To je projekt tak na rok nebo i déle, nefunguje to tak, že se dnes rozhodnete a zítra vyrábíte něco jinak a ještě ušetříte. Musí se to vždycky dobře spočítat a klíčové je nepřekročit určitou psychologickou hranici ceny.
Milka za stovku?
Jakou psychologickou hranici má cena tabulky čokolády?
Tady musím zdůraznit, že my nejsme těmi, kdo určuje ceny v obchodech. Jinou cenu má čokoláda v supermarketu, jinou ve večerce a jinou třeba na benzince. Ale obecně – pro stanovení psychologické hranice ceny produktu nám velmi pomáhají historická data, která máme jak o prodejích, tak o našich spotřebitelích. Víme, že čeští zákazníci nakupují ve velké míře v akcích.
Ale teď byl ten skok tak obrovský, že nešlo čekat. Zdražení bylo nevyhnutelné. Jako firma bychom byli v minusu, a to si také nemůžeme dovolit, takže jsme museli začít psát novou historii.
A ta konkrétní hranice? Může stát tabulka Milky třeba stovku?
Kdyby kakaové boby znovu extrémně zdražovaly, třeba se k té stovce dostaneme. A pak by si lidé nekoupili v promoakci dvě tabulky čokolády, ale třeba jednu.
Nicméně teď je běžná cena Milky okolo šedesáti korun a v letákové akci okolo třiceti korun, záleží na konkrétním obchodníkovi.
Co jsou aktuálně vaše nejprodávanější produkty?
Kromě mléčné a oříškové Milky je to čokoládový Brumík, polomáčené Opavia sušenky nebo Esíčka, to jsou tradiční držáky, které Češi znají od mala. A samozřejmě Fidorka.
Máte na starosti také slovenský a maďarský trh. Mají tam v oblibě jiné příchutě?
Je to tak, my jako Češi jsme hodně oříškoví. Na Slovensku a v Maďarsku mají raději ovocné nebo jogurtové náplně.
Jak často jako šéfka firmy, která vyrábí sladkosti, ochutnáváte výrobky od konkurence?
To víte, že ochutnávám. Nejen naše novinky testuji na manželovi a na dětech.
Příští rok spouštíte linku jen pro Fidorky. To jsou tak úspěšné?
V Česku je to srdcovka mezi cukrovinkami, ale frčí i v zahraničí. Proto jsme se v Opavě pustili do opravdu veliké investice do „fidorkové linky“, na to jsme strašně pyšní. Plán je spustit ji v první polovině příštího roku, vyrobí nám navíc přes dvacet tisíc tun. Společně s rozšířením linky pro Oreo sušenky, které v tamní továrně také vyrábíme pro velkou část Evropy, jde o projekt za 2,7 miliardy korun.
Foto Jan Rasch, foceno v budově River Garden II
A čím kulatá oplatka válcuje konkurenci?
Zákazníkům velmi chutná. Do zahraničí ji posíláme pod značkou Milka nebo ve spolupráci s Cadbury a při výrobě používáme čokoládu těchto značek, jinak je receptura stejná.
Kdy prodáte nejvíc sladkostí?
Tradičně na Mikuláše a v době velikonoční nadílky, potom také na Valentýna, k vysvědčení, ke Dni žen. Tehdy vyskočí prodeje i dvouciferně.
Jak se vám vloni vedlo?
Hospodářské výsledky budeme oznamovat až zhruba za měsíc, do té doby je nemohu – s ohledem na fakt, že je společnost obchodována na americké burze – více komentovat.
Nejvíc jste během roku řešili ceny?
Letos jsme se hodně věnovali čokoládě i kvůli tomu, co se dělo na trhu, hodně jsme pracovali se spotřebiteli.
A z pohledu trhů, které řídíte?
Mám tu výhodu, že moje tři země, které jsou sice v kontextu Evropy malé, jsou velmi důležité, protože máme spoustu lokálních brandů. Tedy mám výhodu oproti mým sousedům, že mám skutečně široké portfolio a poměrně významný podíl na trhu.
Když jste před osmi lety nastoupila do křesla CEO, co nejtěžšího jste se musela naučit?
Bylo toho za ty roky mnoho. Když jsem se z financí přesunula do vedení celé firmy, měla jsem z toho respekt. Ale mám skvělé kolegy a ti mi v začátcích velmi pomohli.
Osobně jsem se pak musela naučit nebrat si neúspěch osobně, ale naučit se problémy sdílet, protože v týmu se často vyřeší mnohem rychleji.
The post Kakao jen tak nezlevní. Tohle jsme ještě nezažili, říká šéfka Mondelezu Tůmová appeared first on Forbes.
