Ve světoznámém výrobci motocyklů Harley-Davidson (HD) Motor Company se po poklesu cen akcií z posledního roku i kvůli setrvačnému poklesu prodejů trvajícímu déle než dekádu schyluje k další významné změně.
Svůj odchod během letoška oznámil současný šéf Jochen Zeitz, na něhož se v posledních týdnech snesla kritika i od zástupce druhého největšího akcionáře H Partners, který hovořil i o kulturním vyčerpání značky.
Zeitz vede Harley-Davidson od roku 2020 a během toho zavedl několik strategií jako Rewire nebo Hardwire zaměřené na stabilizaci a transformaci značky. Ta se totiž potýká se soustavným poklesem prodejů. Loni bylo po celém světě prodáno 151 000 motocyklů značky HD, což je sotva polovina z rekordních hodnot v roce 2007.
„S Jochenem jsem měl loni příležitost večeřet a popovídat s ním osobně. Je to chytrý chlap, ale holt přišel z jiného oboru a motorky nejsou úplně jeho domácí hřiště,“ říká v rozhovoru pro Forbes spolumajitel českého dealerství Harley-Davidson Praha Jaroslav Vavřina, který vždy patřil spíše ke kritikům dosavadního šéfa.
„Dramaticky nám chybí entry bike, který si mladí mohou dovolit a získávat vztah ke značce,“ zamýšlí se nad tím, jak přitáhnout a lépe oslovit mladé zákazníky a podpořit celosvětové prodeje.
Česko je ale v lecčems specifické. Je tu nejstarší zahraniční klub této značky a hlavně – zásadní propady se jí v tuzemsku vyhýbají. Po rekordních prodejích z covidových roků se tržby Harley-Davidson Praha ustálily těsně pod sto miliony korun.
„Pokud jde o letošní výhled, tak motorky se prodávají, lidé chodí a mohli bychom mít skvělý rok, když tedy nepřijde žádná patálie se cly,“ říká Vavřina a v rozhovoru blíže vysvětluje, jaký dopad by měla chystaná cla v obchodní válce proti Spojeným státům. Ta nakonec byla v tomto týdnu odložena o devadesát dnů.
Foto Jan Rasch
Cla se nakonec odkládají. Kdyby ale nakonec byla zavedena, co by to pro vás znamenalo?
Kdyby k zavedení později došlo, vše by pak hodně záleželo na tom, jak se k tomu postaví samotná továrna HD Company. V minulém Trumpově funkčním období totiž pro nás vše bylo úplně stejné. Cla byla ve stejné výši 25 procent plus šest procent a továrna to tehdy absorbovala, takže nás, respektive našich zákazníků, se to nedotklo.
Teď už by si to ale podle mě nemohla dovolit, protože například investice do modelů Touring byly obrovské a potřebují je získat zpátky. V HD už prostě nemají tolik cashe, aby dál dotovali naše ježdění v Evropě na jejich motorkách.
A hypoteticky, kdyby byla, znamenalo by to třetinové zdražení strojů HD na evropském trhu?
Ve finále by mělo jít dokonce o více než třetinu, ale to by se asi nestalo. Podle mě by HD část absorboval, část promítl do ceny a něco by přehodil na nás jako na dealery. Pak by to bylo o tom, zdali bychom to byli schopni vydržet a jak dlouho.
Obecně by cla, tak jak byla plánovaná, fakticky vyřadila dvě značky z konkurenčního prostředí a naše faktická konkurence jako BMW a další evropské a asijské značky by naopak získaly obrovskou konkurenční výhodu v ceně.
V HD se ze strany významného akcionáře snesla kritika i na odstupujícího šéfa Jochena Zeitze, kterému se také značku nepodařilo obrátit k růstu. Koneckonců, i vy jste vždy patřil spíše k jeho kritikům...
Tak jasně, protože kritizovat je snadné a umíme to všichni, ale přibrzdil jsem. Zaprvé, jako Evropané vůbec nerozumíme americkému trhu, kde má HD stále většinu prodejů. A má tam zcela jiné zákazníky než máme my. Jde o zcela jiné sociální vrstvy, takže se tam prodávají úplně jiné motorky než tady. A za druhé, vůbec netušíme všechny souvislosti takového globálního kolosu se všemi záludnostmi, vývoje, výroby, distribuce…
Často to pak dopadá tak, že v Evropě jsme vždy z určitého modelu nadšení, ale ve Spojených státech se vůbec neprodává.
Jak ale hodnotíte jeho působení?
S Jochenem jsem měl loni příležitost večeřet a popovídat s ním osobně. Je to chytrý chlap, ale holt přišel z jiného oboru a motorky nejsou úplně jeho domácí hřiště, na vše šel klasickým manažerským způsobem, obklopil se poradci…
Firmu nenasál zevnitř a podle toho některá rozhodnutí vypadala. Ale nedokážu si představit, co na takové židli musí být ze všech stran za tlak a že těch stran je. Od zákazníků přes zaměstnance po prezidenty.
Ovšem to, že odchází, je pro mě svým způsobem selhání. Měl to ještě chvíli vydržet, protože story je teď taková, že to celé pokazil a jde.
Co přesně pokazil?
Jochen začal s velkým řezáním. A to takovým, že dnes ani v americké fabrice z top managementu pomalu nikoho neznáme. Dřív jsme tam znali většinu lidí. Do toho pozavíral hromadu trhů, přičemž některé se teď pracně znovu otevírají. Smysl takového kroku vůbec nechápu. I my jsme mohli být už v roce 2019 zavření, naše dealerství bylo tehdy pod čarou.
A proč jste nakonec nebyli?
Vlastně ani pořádně nevím. Asi je někdo ukecal, že když máme v Čechách nejstarší klub na světě, tak že by to byla škoda. Netuším, kdo nebo co přesně nás zachránilo, ale lízlo nás to těsně.
Mou krevní skupinou byl předchozí šéf Matthew Levatich. To byl chlap s vizí, měl dlouhodobou strategii More Roads, chtěl vést k motorkám už děti od odstrkovadel a měl to všechno dobře nastavené.
Jenže ani on nezvrátil propad prodejů…
Svět se zkrátka chová jinak, než si naplánujeme. Kdyby všichni věděli, co bude, tak evropské automobilky dnes nejsou ve stresu. To je to samé.
Stejně se vás ale chci zeptat, jakým směrem by se měl HD podle vás dál vydat? Měl by se držet svých kořenů a nekoketovat s trendy jako elektromotorky?
Elektromotorky byly úplně v pořádku, ale to už je patnáct let. Dnes jde o záležitost, která už ani není pod samotnou značkou HD.
Za mě vracet se zpět k lokomotivě nebo ke koním prostě není cesta. Do elektromotorek šel HD jako první z velkých brandů zcela správně, jen vývoj byl nákladný a v daný moment nebyl zájem o tento typ motorek takový, jaký byl potřeba. Zvlášť od takhle tradiční a konzervativní značky.
Ještě markantněji je to vidět na Pan Americe. Prošli jsme si dětské nemoci, etablovali pod značkou pro nás netradiční segment cestovního endura a zabrzdili. A to je to hlavní, co HD chybí, vrátit se k větší trpělivosti.
Protože měnit strategie pomalu každý kvartál v reakci na hospodářské výsledky nemůže nikdy fungovat. Fakticky to pak dopadá tak, že vlastně žádná strategie není.
A ten návrat ke kořenům?
To je za mě nesmysl, jde jen o marketingová hesla. Žádné kořeny nejsou k ničemu, když nerostou nové větve. Kořeny vymřou. To jsme my. HD potřebuje nové zákazníky, ne lovit ve vodách padesátníků a šedesátníků. Tam toho moc navíc už neprodáme.
Jak by měl HD oslovit nové, mladší zákazníky?
To kdybych věděl, tak mám nobelovku za ekonomii. Ale jako základ je potřeba jim mimo jiné dát cenově dostupnou, ale kvalitní motorku do začátku. Tu dodnes nemáme. A to je velmi špatně. Dramaticky nám chybí entry bike, který si mladí mohou dovolit a získávat vztah ke značce. Protože to, že by dnes mladí na motorkách nejezdili, jak se dnes odněkud ozývá, to jsou zase jen řeči.
Mladí chtějí jezdit na motorce?
Mladí by jezdili, ale nemají na to peníze. Člověk ve svých dvaceti nemůže dát čtyři sta tisíc za nového Harleye. Potřebuje někde bydlet, chce létat po světě, užívat srandu s holkama a tak dále.
Do jakých hodnot se jim ideálně má cenově podbídnout?
Je potřeba jim vyrobit něco, co bude stát tak do dvou set tisíc korun. Vidíme to sami, prodáváme v dealerství v Plzni vedle HD i Royal Enfield. Je to levná motorka, která dobře vypadá, funguje a pro začátečníka na první dva roky úplně stačí. Během té doby každý zjistí, jestli je ježdění na motorce opravdu pro něj. Koneckonců, i mí synové na něm začínali.
A jaký je zájem od samotných Čechů? Aneb jak se vyvíjí byznys dealerství Harley-Davidson Praha?
U nás je to vše stabilní. Jsme na tom léta letoucí stejně, na ročních tržbách se držíme kolem stovky milionů korun a lehce rosteme. Pokud jde o letošní výhled, tak motorky se prodávají, lidé chodí a mohli bychom mít skvělý rok, když tedy nepřijde žádná patálie s těmi cly.
Ale je to všechno strašně odpracované. A taky s bráchou Vojtou, který tomu všemu šéfuje, a celým naším týmem těžíme z toho, že to tady děláme už opravdu dlouho.
Elán vás neopouští. Navzdory době ani ten investiční…
Je pravda, že jsme jako správní kapitáni Titanicu ještě nacpali zbytek úspor do rekonstrukce a redesignu našeho dealerství, které jsme zrovna minulý víkend slavnostně otevřeli. Těšíme se na novou sezonu, která už je dobře rozjetá, protože letošní zima byla poměrně mírná.
Co se v ní bude za vás dít?
V úvodu května pořádáme už sedmý ročník netradičního motozávodu Harley Davidson Praha Challenge. Pak přijede oblíbený demotruck. V srpnu pak bude už tradiční setkání majitelů i fanoušků našich strojů Prague Harleys Days. To je náš vrchol sezony.
Takže vše bude, jako by svět nebláznil, sezona je naplánovaná až do konce. Jen jsme se obávali, že nám během ní může dojít dech kvůli těm clům, pokud by se tedy opravdu promítly až k nám. Ale říkali jsme si, že budeme brečet, až to opravdu nastane. A to se teď minimálně o tři měsíce odkládá.
The post Kořeny Harley-Davidson vymírají. Potřebujeme mladé, říká šéf dealerství appeared first on Forbes.
