Chytrá provokace, nebo přešlap mimo mísu? Marketéři jsou ochotni zajít při propagaci produktů hodně daleko – a ne výjimečně je to příliš i pro ty, na které má reklama zapůsobit.
Nacismus, rasismus, sexismus. Tři -ismy, které se čas od času objeví v dílech marketérů. A to i přesto, že se to mnohým z nich v minulosti vymstilo a propagované firmy na tom tratily. Tohle jsou některé z reklam, u nichž je zarážející, že je někdo schválil.
Oslavte smrt kuřetem
Když během Křišťálové noci v roce 1938 nacisté vypálili synagogy, zabili kolem stovky Židů a dalších třicet tisíc zatkli, ani jedna strana nemohla tušit, že po 84 letech bude zrovna touto událostí celosvětový řetězec rychlého občerstvení dělat zákazníkům chutě.
Přesto v roce 2022 KFC německým zákazníkům rozeslalo notifikaci: „Dnes je vzpomínkový den na Křišťálovou noc! Dopřejte si na křupavém kuřeti více jemného sýra. Nyní v KFCheese!“
Přešlap si společnost uvědomila zhruba po hodině, kdy se za zprávu omluvila. Není jasné, zda se jednalo o úmysl, ale podle společnosti šlo o chybu – systém měl automaticky vybrat významný den z kalendáře a sestavit pro něj zprávu nehledě na jeho význam.
Nešlo však o zcela automatizovaný systém a společnost tvrdí, že chybu udělal člověk, který oznámení buď přehlédl, nebo záměrně nechal odeslat.
Projeďte se nacistickým metrem
Na reklamu jako na Napalmex z České sody si troufl americký Amazon. Aby upoutal na seriál Muž z Vysokého zámku, nechal v newyorském metru vylepit vlajky Spojených států s nacistickou orlicí místo hvězd.
Seriál totiž představuje, jak by v případě výhry Německa a Japonska v druhé světové válce vypadaly poražené a rozdělené Spojené státy. Veřejnost, jež tuto skutečnost neznala, však reklamu neocenila.
Stížnosti od lidí, kteří nechtěli na sedadle se znakem třetí říše sedět ani na něj koukat, se spojily s kritikou organizací na ochranu lidských práv, jež vnímaly reklamu jako nedostatečně vysvětlenou.
Ke kritice se přidali i politici – jako o „nezodpovědných a urážlivých vůči přeživším druhé světové války a holokaustu, jejich rodinám a bezpočtu dalších obyvatel New Yorku“ o reklamě promluvil starosta New Yorku Bill de Blasio.
Andrew Cuomo, tehdejší guvernér státu New York, také vyzval k jejímu odstranění a společnost ho poslechla, přestože kampaň oficiálně splňovala podmínky pro reklamu ve Spojených státech.
Mějte radši bílou
Obvinění z rasismu si vyslechla i nizozemská společnost Heineken. Ta v roce 2018 představila sérii reklam se sloganem „občas je lehčí lepší“, což by samo o sobě pravděpodobně nevyvolalo tak bouřlivou reakci.
Větší problém měli odpůrci s tím, že v reklamě výčepní pošle lahev piva a ta projede kolem několika lidí černé pleti, až se zastaví u bělošky. To si někteří diváci vysvětlili tak, že sloganem „lighter is better“ měla společnost na mysli jiný význam těchto anglických slov – „světlejší je lepší“.
Jedním z jejích nejhlasitějších kritiků byl hudebník Chance the Rapper. „Myslím, že některé společnosti záměrně zveřejňují výrazně rasistické reklamy, aby měly více zhlédnutí,“ napsal na sociální síť X. Heineken reklamu stáhl a omluvil se za ni. „Netrefili jsme se,“ reagoval na kritiku známý výrobce piva.
Zastavte rasismus pomocí Pepsi
Naopak proti rasismu se postavila ve své reklamě z roku 2017 společnost Pepsi. V reakci na protesty za práva Afroameričanů a proti policejní brutalitě v ní vystoupila modelka Kendall Jenner. Ta během protestu nabídne plechovku Pepsi policistovi, čímž mezi demonstrujícími a bezpečnostními složkami uzavře mír.
Fascinující byla reklama hned z několika důvodů. Kromě zjevné otázky, jak a proč by zrovna plechovka koly měla zastavit století trvající sociální problém, navíc reklama navzdory svému „politickému“ vyznění nic neříkala – protestující v ní drží cedule s nápisy jako „připojte se ke konverzaci“.
Podle marketingového experta Mikea Jacksona k negativní reakci veřejnosti přispělo i to, že nejen Pepsi, ale ani Kendall Jenner nemají pověst sociálních aktivistů. Legraci si z toho dělala také Bernice King, dcera bojovníka za občanská práva Martina Luthera Kinga. „Kdyby tak tatínek věděl o síle #Pepsi,“ napsala na sociální síti X.
Po čtyřiadvaceti hodinách Pepsi reklamu raději stáhla. Web Marketing Dive ji ocenil anticenou „Fail roku“ a podle analytické organizace YouGov byla pro společnost tak zničující, že srazila vnímání značky zákazníky na nejnižší úroveň téměř za deset let.
Uneste ženu, kufr auta to zvládne
Stát se oficiální značkou únosců žen asi chce jen málo automobilek, Ford ale tomuto titulu vyjel naproti. Své modely Figo totiž v Indii nechtěně „propagoval“ tím, kolik přitažlivých svázaných žen se vejde do kufru vozu.
Na kreslených reklamách se kreativní tým indické pobočky společnosti JWT rozhodl ukázat například italského premiéra Silvia Berlusconiho, jak ze sedadla řidiče ukazuje znak míru, zatímco se mu v kufru svíjejí tři svázané ženy. V levém spodním rohu stojí popisek: „Nechte své starosti za sebou.“
Zaměstnanci agentury nahráli hotové reklamy na internet, ale majitel agentury, skupina WPP, uvedl, že to byla chyba, protože Ford je nikdy neschválil. Ani jedna ze stran se přitom nevyjádřila k tomu, proč reklamy vůbec vznikly, obě se však omluvily.
Pošlete ženu do kuchyně
Podobně jako Pepsi, i Burger King chtěl ukázat, jak ho společenské problémy pálí. A stejně jako Pepsi se také on spálil.
Na Mezinárodní den žen v roce 2021 přidal na sociální síť X jednoduchý příspěvek: „Ženy patří do kuchyně.“ Větu, která je populární zejména mezi těmi, kdo volají po návratu tradičních genderových rolí, myslel řetězec rychlého občerstvení s humorem a hned v dalším příspěvku dodal, že „samozřejmě jen pokud chtějí“.
Jednalo se přitom o oznámení, že Burger King hledá více žen, které by pro něj pracovaly. K tomu také odhalil nový stipendijní program pro ty, jež by chtěly kariéru ve fastfoodu okusit.
Jenže rozdělit příspěvek na dvě části se nevyplatilo – na tu první totiž reagovalo pětkrát více lidí než na vysvětlení. Celé vlákno později společnost raději smazala. Lepší ohlasy měla reklama v novinách New York Times, kde zabrala celou stránku a druhou část sdělení tak všichni čtenáři mohli bez problémů vidět.
Dejte facku oběti domácího násilí
Velmi bolestivá byla pro obě strany reklama sociální sítě Snapchat. „Dali byste raději facku Rihanně, nebo udeřili Chrise Browna?“ ptala se reklama na hru na platformě.
V medializovaném sporu mezi manželi se přitom veřejnost dozvěděla, že Rihanna zažívala ve vztahu domácí násilí. Chris Brown ji bil tak surově, že na jedné z uniklých fotografií měla zpěvačka rozsáhlá a viditelná zranění.
Když se tedy dozvěděla, co Snapchat propaguje, ostře to zkritizovala. V důsledku toho akcie společnosti přes noc klesly téměř o pět procent a reklama i propagovaná hra z platformy rychle zmizely.
„Tato reklama je nechutná a nikdy se neměla objevit v našich službách. Je nám velmi líto, že jsme udělali tu strašnou chybu a nechali ji projít naším procesem hodnocení. Prošetřujeme, jak k tomu došlo, abychom zajistili, že se to už nikdy nebude opakovat,“ kála se následně společnost.
Hoďte ženě něco do pití
Pozdvižení způsobila i reklama americké společnosti Bloomingdale. Ta zobrazovala ženu, jež se směje a dívá se stranou, a muže, který se na ni upřeně dívá. V souvisejícím popisku pak řetězec obchodních domů vyzýval lidi, aby svým nejlepším přátelům přidali něco do vaječného koňaku.
Společnost slovem „spike“ zřejmě myslela nepozorované přidání alkoholu, stejné slovo se však používá i pro situace, kdy někdo druhému do nápoje nasype drogu, aby ho omámil. Takový člověk se pak nemůže bránit, což vede k využívání této metody u pachatelů znásilnění.
Nad tím, kolika lidmi musela tato reklama před schválením projít, se na sociální síti X zamýšlel například David Robson, ředitel kreativní agentury Dundas Comms. „Slyšeli jsme vaši zpětnou vazbu ohledně naší publikace v katalogu, která byla nevhodná a nevkusná. Bloomingdale’s se upřímně omlouvá,“ napsala následně na platformu společnost.
Probuďte spáče
Přestože většina reklam, jež to přepísknou, dojede na neuctivý přístup k menšinám, méně jich jde po specifickém člověku. Toho si ale vybrala česká společnost Tecfood a její energy drink Kamikaze, který v roce 2008 vylepil billboardy s tehdejším ministrem zahraničí Karlem Schwarzenbergem.
Toho zobrazovaly, jak spí při volbě prezidenta na schůzi parlamentu ve Španělském sále Pražského hradu. Vedle ministra společnost umístila fotografii energetického nápoje se slovy: „vydržíte déééle“.
Přes okamžitou negativní reakci veřejnosti i Rady pro reklamu společnost nepovažovala kampaň za neetickou či nějak urážející, přesto se rozhodla řídit doporučením orgánu a reklamu stáhnout.
Společnost totiž ministra ani nepožádala o souhlas s jeho zobrazením. Rada se navíc odvolávala na bod kodexu reklamy, podle kterého se v ní nesmí objevovat veřejné autority, i pokud by s úplatným či bezúplatným působením souhlasili.
Ke kontroverzi kolem reklamy přispěla také mluvčí ministerstva zahraničí, jež v reakci uvedla, že ministr „nespí, ale přemýšlí“, a proto je reklama „klamavou“.
O několik let později na sebe značka s „knížetem“ narazili znovu – tentokrát znovu při prezidentských volbách, nově ale přímých. Místo spinkání při projednávání kandidátů se Schwarzenberg dostal do popředí volby a jeho nakonec neúspěšnou kandidaturu podpořil Kamikaze speciální edicí plechovek.
Zničte lidskost, kupte si iPad
Nehezké reakce vyvolala před rokem i reklama společnosti Apple. V té hydraulický lis drtí hudební nástroje, zápisníky, umělecké potřeby, fotoaparáty či sochu a televizi. Stlačením všeho dohromady pak vzniká tablet iPad Pro.
Přestože společnost chtěla ukázat, že její tablet zvládne všechny kreativní činnosti, kritické reakce na reklamu v ní viděly něco jiného. Britský herec Hugh Grant ji nazval „likvidací lidského prožitku“ a komentující v ní spatřovali neúctu ke kreativním nástrojům nebo ji spojovali s nástupem umělé inteligence. Ta je schopna generovat hudbu nebo obrazy a díky nižším nákladům ubírá práci lidem v kreativních profesích.
Po pár dnech se společnost omluvila. „Kreativita je v naší DNA a je pro nás nesmírně důležité navrhovat produkty, které umožňují kreativcům po celém světě tvořit,“ řekl tehdy Tor Myhren, viceprezident pro marketingovou komunikaci.
Na kontroverzi reagoval i konkurent společnosti Samsung, který vytvořil reklamu vlastní. V té prochází žena mezi zničenými věcmi podobnými těm z původního spotu, zvedne poničenou kytaru a začne na ni hrát podle not na tabletu Galaxy Tab S9. Reklama končí slovy: „kreativitu nelze rozdrtit“.
The post Ženy patří do kuchyně? Marketéři ve snaze zaujmout urážejí, koho můžou appeared first on Forbes.
